Эмоциональный маркетинг в ресторанном бизнесе

Переход от декабря к январю в деловом графике, это всегда время подведения итогов, и размышлений о грядущих планах в бизнесе HoReCa. Долгосрочное планирование становится задачей непростой, так как на прогнозы предпринимателей всё активнее стали влиять факторы, которые усложняют рост в бизнесе HoReCa. Именно о важности этих факторов для бизнеса, и о ключевых мероприятиях и полезных внедрениях, которые противостоят этим факторам, мы поговорим в этой статье. Профессионалы много рассуждают в последнее время про структурные изменения потребительских предпочтений. И, идеологи, начали изучать влияние эмоционального маркетинга на бизнес. Такая форма маркетинга - это продвижение продукта, товара или услуги, которое вызывает эмоциональный отклик у потребителя. А три ключевых фактора, которые подталкивают максимально серьёзно говорить об эмоциональном маркетинге в ресторанном бизнесе – очень значимы.

Первый фактор связан со сложной экономической ситуацией, конечно. Так, на своём досуге и развлечениях, экономят порядка 11–13% наших сограждан, согласно осенним данным, опубликованным на РБК. А по данным ЦБ: свыше 13 млн. россиян одновременно обслуживают не менее трёх кредитов, что почти каждый десятый житель страны. И здесь всё без иллюзий. Мы не должны обманывать себя и рисовать себе искаженный портрет наших целевых аудиторий. Согласно отчёту фонда «Общественное мнение», за последние два-три месяца материальное положение улучшилось у 9% наших соотечественников, у 23% оно ухудшилось. А ранее, в их исследовании была опубликована цифра, что порядка 28% россиян боятся повышения цен. Это каждый третий!

Второе. Реалии общего психологического фона – нельзя не учитывать в том числе. Прежде всего, это связано с общей тревожностью. Данные опросов программы «ВЦИОМ-Спутник» в конце лета, демонстрировали, что традиционными страхами и тревогами россиян являются: рост социальной несправедливости и неравенства в обществе; опасение перед возможным военным конфликтом; отказ в оказании бесплатной медицинской помощи или плохое качество этой помощи. По словам руководителя, ВЦИОМ, эти показатели ниже 2022 года, но всё равно присутствуют в жизни социума. По данным «Ведомости», ничего не боялись в 2024 году – лишь 7% россиян. Портрет самого бесстрашного: молодой человек от 18 до 24 лет с высоким уровнем дохода. В ноябре россияне купили на маркетплейсах карт Таро на 129,5 млн рублей (+18 млн рублей к прошлогоднему показателю). Об этом сообщили аналитики сервиса Moneyplace. А в 2023 году аудитория онлайн-школ гадания, таро и астрологии выросла почти в 20 раз. По всей видимости, люди хотят понять, что дальше. И заглянуть в будущее. Так как настоящее многих не радует. Вместе с этим, исследование МТС, опубликованное в конце лета, показало, что 54% россиян раздражают звонки с неизвестных номеров. То есть больше половины, не ждут ничего хорошего от людей, не входящих в круг их родственных связей, знакомых и друзей. Почти три четверти россиян (73%) считают, что при взаимодействии с другими людьми «нужно соблюдать осторожность». Это следует из результатов июльского опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Ну, и, вишенка на торте: за 10 месяцев 2024 года в России в рознице было продано 184,2 млн. декалитров алкогольной продукции. Это максимальный показатель с 2017 года! Повышенный интерес к алкоголю и сладостям, как правило, говорит о высоком стрессе в обществе. А динамика спроса на антидепрессанты в крупнейших мегаполисах РФ – почти в 3 раза выше средних значений.

Третье.  Растущая конкуренция на рынке HoReCa – становится очень значимым фактором. С одной стороны, рост рынка - это оптимистичный показатель. А с другой – ведёт к замедлению отрасли. Например, в Москве, по данным руководителя Департамента торговли и услуг, за первую половину 2024 года, количество новых кафе и ресторанов увеличилось почти на 600, а их общее количество превысило 22 тысячи. По сравнению с 2010 годом – их количество увеличилось более чем в 2 раза. И очевидно, что при относительно постоянном количестве клиентов, в городе увеличивается число предложений услуг питания. А на фоне растущей конкуренции, стать хоть сколько-нибудь заметным, а тем более необходимым для клиентов, становится задачей очень сложной для новичков. Сейчас в заведениях общественного питания той же Москвы - количество посадочных мест превышает 850 тысяч! Это реально много. Число заведений общепита в России увеличилось на 15% с начала 2022 года, превысив 199 тыс. объектов к ноябрю 2024 года. Как мы видим, даже средние значения, показывают приличный рост в отрасли. Период активного открытия новых заведений привел к перенасыщению рынка. И каждому игроку стоит хорошо подумать об уникальности своего торгового предложения и об усилении своих позиций в конкурентной среде.

Исходя из описанных выше трёх факторов, можно с уверенностью говорить о том, что вовлечение в программы вашего бизнеса потенциальных клиентов и их удержание – становится креативным навыком и высоко интеллектуальным трудом. Требуются новые комбинации и новые конфигурации. И очевидно, что эмоциональная составляющая и оценка её влияния, необходимы сейчас, для любого собственника и топ-менеджера в ресторанном бизнесе. Так как это очень значимые факторы для роста и развития.

В вопросе привлечения и удержания клиентов, необходимо много анализировать, и внедрять передовые наработки в свою повседневную практику. Те сообщества в бизнесе HoReCa, которые имели ресурсы на построение библиотеки своих знаний, образуют ядро передовых компаний, и умеют строить эмоциональные формы взаимодействия с клиентами. Все члены таких коллективов, обмениваются знаниями, и используют их. И этим, они заметно отличаются от проектов, живущих исключительно арифметическими подходами. Так как многие начали понимать, что, казалось бы, надёжные рычаги бизнес планирования, которые работали с минимальными погрешностями от одного периода к другому, стали давать сбой. Поэтому, люди не поверхностные, стали много размышлять о роли эмоционального маркетинга. Для бизнеса HoReCa, это инструмент, который позволяет продавать не еду и напитки, и не красивые номера, и лонжи, а эмоции, связанные с пользованием услугами. Это некая гармония, которую не всегда можно объяснить цифрами. Эмоции, в свою очередь, побуждают человека действовать. Если это положительные эмоции – человек их принимает. Позитивные эмоции влияют на его решения. И это, во многом, даёт преимущества передовым компаниям на рынке. Тем компаниям, кто вопросу эмоционального наполнения и восприятия их услуг - придаёт большое значение.

И здесь мы подходим к главному. Какие факторы и рычаги влияют на эмоциональный выбор? И какие детальные исследования, и проработки может внедрить бизнес HoReCa, для усиления своих позиций? Креативность нужна и важна. И, стоит чётко разобраться в этом вопросе. Креативная экономика – это та экономика, которая использует достижения экономики знаний. Она основана, прежде всего, на материализации новых оригинальных идей и замыслов. Ресторанный бизнес в любом случае - это часть креативного бизнеса. Гастрономический сегмент креативной экономики – это рецептуры, новинки и ноу-хау в сервисных и технологических процедурах. Но, кроме безупречных рецептур, и шикарных ходов по усилению сервисных процедур, не менее важно, смотреть на ваш ресторан, как на место отдыха и досуга людей. Уже на старте любого проекта, самый правильно заданный вопрос на собрании по концепции будущего заведения, звучит, не «что мы будем делать в этом помещении?», а «для кого мы будем делать что-то в этом помещении?». Во многие заведения люди приходят вовсе не для того, чтоб что-то скушать или выпить. Как показало масштабное исследование Rambler&Co, лишь 7% россиян ищут в ресторане новые гастрономические впечатления, и только 4% - качественный алкоголь. Основные же мотивации посещения мест общественного питания, иные: 42% посещают рестораны для встреч с друзьями, родными или коллегами. А 22% ходят в такие заведения для смены обстановки. И, именно эта социальная значимость услуг общественного питания – должна быть пропущена через себя всеми идеологами проектов HoReCa.  Навык формирования усиленного блока работ, которые позволяют показать клиентам ваш бизнес, как привлекательную форму досуга – часто важнее еды и напитков. А интерес, конечно, формируется в интернет пространстве, всё чаще. Так как желание воспользоваться товарами и услугами, у людей появляется задолго до того, как они перешагнули порог вашего заведения. Они увидели что-то в сети. Им это им понравилось, и отложилось в их памяти.

Да, многие люди сегодня активно читают отзывы. Это нельзя отрицать. Около трети россиян тратят на изучение отзывов более 20 минут! Это очень важно. Если не считать, что многие пишут просто какую-то ерунду.  Так как можно получить баллы за текстовый отзыв. Но! Интерес читать отзывы может не возникнуть совсем, если нет приятного впечатления от визуального ознакомления с услугой. Первичное впечатление – ключевой фактор для возникновения последующего интереса. И в этой связи, приёмы представления информации в удобном виде для зрительного наблюдения и анализа – навык и сложный, и очень важный одновременно.

Ниже, представлено 7 полезных для многих внедрений, которые помогают усилить роль эмоционального маркетинга и могут тянуть бизнес HoReCa вверх:

1). Видео контент. Здесь всё очевидно. Люди тратят на просмотр видео 84 минуты в день, 70% людей смотрят видео в мобильных телефонах, а 91% людей хотят смотреть больше видео контента от компаний.  Видео контент наиболее популярен в социальных сетях (71%). И что очень важно, люди делятся видео контентом на 52% чаще, чем постами в социальных сетях, статьями и другим типом контента. Около 37% компаний создают видео контент собственными силами, 14% доверяют работу агентствам или фрилансерам. Но в целом, в бизнесе, 70% маркетологов считают, что доступ к аналитике видео контента помогает им привлекать больше потенциальных клиентов и увеличивать продажи. И это ключевая причина внедрения регулярного создания видео контента.

2). Инфлюэнс маркетинг. Или маркетинг влияния. По данным опроса 300 американских маркетологов, проведенного Sprout Pulse, 8 из 10 социальных маркетологов назвали маркетинг влиятельных лиц - важным элементом своих социальных стратегий. И многие приняли американскую практику как сигнал к действию. Но у нас в России, есть своя особенность. Принимать этот рычаг, как безусловно полезный и нужный – нельзя. Маркетинг влияния становится всё более неоднозначным инструментом. Влияние распределяется поровну. Около 52% опрошенных пользователей в РФ доверяют рекламе у блогеров, а 48% - относятся к ней скептически. То есть, даже если вы платите приличные деньги узнаваемому блогеру или публичному человеку, нужно совершенно точно понимать, что его мнению будут доверять не более половины от всех посмотревших его мотивационные сообщения. Это в лучшем случае. Поэтому подбор героя для программ инфлюэнс маркетинга – важнейший фактор. Более 40% домохозяйств в России состоят из одного человека, а их доля выросла вдвое за 20 лет. Как показали результаты исследования НИУ ВШЭ и Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН, 43% респондентов, в той или иной степени страдает от социальной изоляции и чувствует себя одиноким. И интерес к мнению других людей есть, конечно. Другое дело, что найти человека, с которым можно быть на одной волне по своим взглядам – очень непросто. Вместе с этим, клиенты в РФ, делятся как минимум, по трём укрупненным целевым группам, именно для ресторанного бизнеса: возраст, уровень достатка, национальность. Понятно, что у людей разного возраста будут принципиально разные герои и интересы. По уровню достатка и статусу – у них могут быть принципиально разные модели отдыха и разные места проведения досуга с питанием. А по профилю их национальности или региона пребывания, у них, практически наверняка, будут разные ценностные шкалы в оценке предложений. То есть, то, что для одних покажется привлекательным и ценным, для других покажется сомнительным удовольствием от начала и до конца. Консенсус может возникать только по лучшим образцам быстрого питания из числа тех ассортиментных матриц, которые предложили нам транснациональные компании при выходе на рынок РФ тридцать лет назад. И в этой связи, портрет вашего спикера и блогера – должен быть максимально приближенным к портрету ваших клиентов. Портрет клиента нужно изучить и вычислить все его особенности максимально точно. Иначе все усилия будут нецелевыми. Если к определенной аудитории вышел с любым докладом и любым обращением неподходящий человек – вы потратили время, силы и деньги напрасно. Причём здесь нет понятий «хороший» и «плохой», а есть понятие «подходящий»! Россия подобна лоскутному одеялу в настроениях и вкусах. Даже по очень странным поводам, люди могут обнаруживать неприемлемость взглядов друг с друга.  Например, в самом начале знакомства 60% россиян интересуются музыкальными вкусами потенциального партнера. Более того, 17% мужчин и 25% женщин готовы расстаться, если партнер слушает «ужасную», по их мнению, музыку.  То есть необходимо очень тщательно подбирать героев для рекламных обращений и продвижений ваших товаров и услуг. Неправильно подобранный персонаж - навредит делу хуже, чем отсутствие персонажа в принципе. Выбирайте правильных людей для работы именно с вашей целевой аудиторией. И уделяйте этому очень много времени, пока не подберёте того или ту, кто будет на одной волне с вашей аудиторией. Только в таком случае, к его мнению хоть немного будут прислушиваться, а вы донесёте суть.

3). «Сторис мейкер» - современная должность человека, который формирует философию и имидж ваших услуг в социальных сетях. Он разрабатывает общий контент-план вашего присутствия в интернете и в социальных сетях.  Хорошие сценарии обращений к аудитории и подбор локаций для фото и видеосъемки – не менее важны. Правильно делать очень красивое оформление ваших визуальных образов сегодня очень актуально. Это и элементы фирменного стиля, и очень привлекательные для социума образы. Сегодня люди уделяют своеобразным аватаркам и обложкам очень большое внимание. Особенно молодые люди, конечно. Опять же, здесь нельзя выводить на аудиторию неподходящего человека. Если на этой должности у вас задействована молодая талантливая девушка, а реальная целевая аудитория проекта – это люди за 45 лет, то очевидно, все её стилизации анимации, герои комиксов и корейской поп культуры будут нецелевыми априори. И наоборот, если вы взяли респектабельную госпожу на роль, а ваши клиенты - это студенты и старшие школьники, взаимосвязь и язык общения могут быть искажены в том числе.  А коммуникации будут просто не эффективными, если она создаст визуализации своих героев, которых молодые люди могут просто не знать в лицо и не понимать ассоциативный ряд явлений.

«Сторис мейкер», это человек прогревающий аудиторию и поддерживающий её интерес к вашему проекту. Люди не помнят большинство мест, где они пользовались услугами питания. Многие ресторанные проекты для них одноразовые. В ресторанах они собираются не часто, и только по особым случаям. Клиенты не придут к кому-то больше ни разу, и вряд ли вспомнят название и адрес мест, где этот опыт они получили, через сравнительно короткое время. А лояльность - стала сама по себе достижением для бизнеса. Так, 46% предпринимателей отметили, что в 2024 году стало труднее удерживать клиентов. Поэтому, при формировании имиджа и визуализаций – нельзя позволять себе малейшей потери концентрации. Всё должно выглядеть качественно, и на высочайшем художественном уровне. Важно понимать, что любую визуализацию могут увидеть в первый и последний раз. И не нужно стремиться к красивой ленте событий на 3 года вперёд, в социальных сетях. Каждое событие и каждая публикация должно цеплять глаз смотрящего. Сегодня. Красота не в общем, а в частностях. Конкретика каждого шага. Без проходных дней. Так как, согласно исследованиям MIT, мозг человека может обработать изображение за 13 миллисекунд. Это очень быстро. Мозг обрабатывает визуальные образы, гораздо быстрее, чем текст или другие способы доведения информации. Если он что-то увидел и это его не заинтересовало – продолжения не будет никогда. И именно поэтому, важны визуализации людей, событий, собственно качественные фотографии ваших залов, его интересных элементов, предметов сервировки, блюд, лиц обслуживающего персонала. Картинки – это имидж. Лучше, чтоб он был положительным. Так как крупные частные компании у большинства россиян, ассоциируются с надежностью и стабильностью. И если ваш бизнес не является таковым, то по сути дела, для успешного роста и развития, это самое доверие нужно завоёвывать много лет. И думать про это, занимаясь посильно продвижением вашего стиля.

4). Принцип «total look» для вашего проекта. Понятие «total look» - из мира моды. В ресторане - это определение появилось относительно недавно. Здесь важно делать общий образ услуг, которые состоят из множества деталей. Как, например, безупречный гардероб модели на модном показе. И еда, и напитки, и посуда, и предметы сервировки, в этой связи – должны быть красивыми. Это может быть или изысканно, или просто оригинально. Но и то и другое – работает. Согласно последним статистическим данным, 28% всей деловой активности сегодня ведется в интернете. В 2024 году в цифровой вселенной насчитывалось около 1,09 миллиарда сайтов. Каждый день создается 252 000 новых сайтов. Понятно, что нужно лезть из кожи вон, чтоб быть замеченным. И, очень важно, транслировать не раздражающие социум образы как онлайн, так и офлайн. Так, например, самая распространенная реакция на увиденные примеры успешной жизни у молодых людей – это появление неуверенности в себе и собственных силах. Такой вариант отметили 40% тех, кто с этим сталкивается. Более того, 80% опрошенных россиян хотят видеть более жизненную рекламу, выяснили эксперты сервиса сквозной аналитики Calltouch. Потребителям больше не по душе чужой «успешный успех», так как он часто вызывает негатив: 59% респондентов раздражает образ счастливой, жизнерадостной семьи без проблем. А 22% россиян не приветствуют в рекламе образы успешного молодого человека или девушки. Визуализации, созданные у красивых морей, рядом с дорогими автомобилями, в слишком сияющих и респектабельных местах и в белых рубашках – могут отпугнуть и оттолкнуть клиента. И они уместны лишь в незначительных сегментах бизнеса, ориентированных на верхний ценовой уровень услуг. И это тоже важная часть принципа «total look». Россиян, согласно этому же опросу, раздражают послушные дети. Так как в повседневной жизни – это редкое явление. Принцип «total look» для вашего проекта – должен быть стильным, собранным, продуманным, но очень реалистичным. В стенах ресторана - все события и увиденные элементы должны хорошо дополнять друг друга и иметь смысл. Чтоб любой ваш клиент понимал, что у этого места есть внутренний стержень. Место должно выглядеть породистым, и не случайным. Это важное равновесие, быть одновременно породистым и не случайным. И в этом направлении можно поработать. Например, живое приготовление пищи. Любой красивый процесс, выставленный напоказ, дополняет ваш сервис особыми кулинарными впечатлениями. Отдельные блюда или целые меню, приготовленные на глазах у гостей на одной или нескольких кулинарных станциях или на открытой кухне, становятся особым акцентом в вашем заведении. Интерес к кулинарии есть, так как продажи кулинарных книг в первом полугодии в магазинах «Читай-город» выросли год к году на 14%. По оценкам аналитиков «Одноклассники», наиболее популярными увлечениями россиян стали мода и красота, а также кулинария. Очевидно, что публичное приготовление на глазах у клиентов ресторана – у многих вызовет любопытство и доверие. Вы не всё делаете открытым для глаз клиента в ресторанах. Но всегда важно помнить о том, что для сотрудников ресторана – это место работы, а для большого числа клиентов, это не повседневная практика, а небольшое гастрономическое приключение в ваших стенах. Они платят за это деньги. И этих самых денег у них немного. Людям, наверняка, понравятся ваши усилия, направленные на открытость и усиление доверия к вашим процедурам приготовления и сервировки столов уместными предметами. Конечно, если при этом в туалете нет туалетной бумаги или мыла – то принцип «total look» рушится сразу. Каждый шаг, который делает клиент в стенах вашего ресторана – не должен вызывать возмущение и отторжение. От высоты крючка, на который он вешает верхнюю одежду, до вкуса и внешнего вида блюд и напитков, которые ему приносят. При этом, нужно быть уверенным в том, что испорченный или грязный стул не вредит одежде посетителя.

Отдельное огромное внимание нужно уделять обслуживающему персоналу и его навыкам. Даже если у вас нет возможности делать кастинги по десять человек на одно место, как это было в лучших ресторанах 90-х годов, где доминировал принцип положительной селекции, то пренебрегать минимальными принципами профессиональной пригодности – нельзя! Людей для работы с другими людьми – нужно выбирать. Не набирать, а именно выбирать. Так как большинство из людей не могут работать в HoReCa, как бы они не старались.  Центр компетенций «Диалог», давал любопытную статистику, что «89% россиян сталкиваются с хамством, при этом 92% считают себя воспитанными людьми». Как мы видим, всё неоднозначно. Поэтому обучение этике, навыкам нормальной коммуникации – может стать прорывом в бизнесе и вашим главным конкурентным преимуществом. Самыми важными навыками для достижения успеха в работе признаны сегодня «soft skills», то есть мягкие навыки. Так, 38% опрошенных считают коммуникабельность, планирование, тайм-менеджмент и эмпатию наиболее ценными качествами.  Но по сей день, сервисная культура многих проектов не на высоте, а средств на развитие и обучение персонала, просто нет. Но персонал HoReCa в любом случае, нужно отбирать, адаптировать, обучать, красиво одевать, и делать сервисных сотрудников любезными и приятными в повседневном общении людьми. Без этого невозможно работать в индустрии гостеприимства. И во многом, правильные люди в системе «total look», также важны, как красивая скатерть, стильная посуда, приятный на ощупь и удобный диван, красивый цвет и уместный свет в вашем зале. Думать нужно обо всём, так как мелочей в ресторанном бизнесе просто не бывает. В хороших гостиничных сетях, ещё какие-то 20 лет назад, создавали внутренние комиссии по качеству из состава менеджмента. Основа работы комиссий – искать, как раз, улучшения всех возможных принципов удовлетворенности клиентов, которые тратят за наши услуги свои деньги. На каждом шагу. Важно всё. И как выдавливается жидкое мыло в местах мытья рук, и как ваши сотрудники доносят до клиентов кулинарные характеристики блюд и напитков, если им задают вопросы. Критическое мышление - это умение анализировать информацию и делать обоснованные выводы. В идеале, выводы должны быть объективными. И это помогает формировать безупречный «total look». Смотрите критично на свой бизнес, и всегда ищите то, что можно сделать лучше. Так как поиском что сделать хуже, активно занимаются экономисты из соображений оптимизаций, итак.

5). «Lovemark» (любимая марка) - важнейший принцип современного усиления своих позиций в конкурентной среде. Но достичь этого не удаётся большинству. Быть любимыми – это шикарная привилегия, которой не могут похвастаться многие. Это просто успех ресторана, если он любим людьми. Субъекты рынка HoReCa, ориентируясь на философию «lovemark», могут стать не просто товаром или услугой, а рестораном любимым, желанным, который формирует преданность ваших потребителей к вам. Путь этот длинный. Торговая марка → Бренд → Trustmark (марка которой доверяют) → и только потом Lovemark (любимая марка). То есть, сначала нужно стать собственно брендом. Потом, нужно стать маркой, которой верят (доверяют), и только потом, возможно стать любимой маркой. Путь реально очень длинный. И многие никогда не поднимутся до статуса «любимая марка». Никогда! Но думать про это нужно. И формировать цели и задачи именно так. Думать, как стать любимой маркой. Или как постепенно проходить все стадии, ведущие к статусу «любимая марка». Доверие – главная валюта XXI века, и поэтому, в своей ценовой политике, в технологиях приготовления и в сервисных процедурах отпуска клиентам готовых блюд и напитков – к этому самому доверию можно стремиться изо всех сил.

Недавно, портал «Грамота. ру» объявил слово 2024 года. Эта честь досталась термину «вайб». «Vibe» появился в нескольких популярных композициях американских реперов в значении «настроение, атмосфера». Слово моментально вошло в молодежный сленг, а через некоторое время и в общий. В русский язык «vibe» пришел в 2020-х в своем современном значении - «настрой, атмосфера». Это важные понятия, так как недавнее исследование показало, что 76% потребителей с большей вероятностью купят продукт бренда, с которым у них есть эмоциональная связь. И, поэтому, проникнуть в тонкости эмоций – наша ключевая задача. А слова «настрой» и «атмосфера» не менее важны в бизнесе HoReCa, чем слова «себестоимость» и «рецептура». Ходя сделать это очень непросто без креативных идей и креативных людей. Атмосферные места – это те места, где приятно находиться и где здравый смыл – главный разгонный блок при запуске этой ракеты.

Измерять и оценивать и настрой, и атмосферу вашего места, сложно, но возможно. Хотя это понятия едва уловимые. Прежде всего, нужно понять, как смотрят люди на вас и что они думают о вашем ресторане, кафе, баре или гостинице? Дабы изучать это, возможно разработать четкий набор ценностей вашего бренда. То есть список качеств и достоинств, которые человек не получит нигде, кроме как у вас. Это может быть и уникальный вид из окна, и дружелюбная сервисная команда, и эксклюзивные блюда, и напитки, и забавные приёмы подачи блюд. Что угодно, может работать на уникальность вашей услуги. Но она должна быть. И все члены вашей команды от генерального директора, до моющих посуду в ресторане - это должны понимать и продвигать как общие ценности. Это ценности, которые все сотрудники вашей команды принимают и разделяют. Вы не сможете найти родственные души, пока не поймете своей души. Ценности бренда проявляются во всём, от интонации голоса до разработки продукта. Поэтому, создание четкой ДНК ресторана, имеет решающее значение. ДНК (дезоксирибонуклеиновая кислота), это макромолекула, обеспечивающая хранение, передачу из поколения в поколение генетической программы. Провал генетики там, где, приходя в то же место клиенты, замечают, что всё «не так как было» ещё несколько месяцев назад. То есть, что-то поменялось, но не в лучшую сторону. И это начало конца любого проекта. Именно эта точка является началом конца. Когда люди понимают, что им предложили меньше и хуже за те же деньги, и они получили плохое впечатление от места при вторичном посещении.

Сегодня, с одной стороны, в условиях неопределенности в экономике и сжимания спроса, рестораны стараются охватить все возможные категории клиентов. И заработать деньги любым путём. А с другой стороны, держать в голове какую-то определенную фокусную группу – необходимо. Тех, кому ваши ценности окажутся максимально близкими. Самые любимые бренды точно знают, кто их клиенты, и заботятся о том, чтобы дать им то, что они хотят. Это укрепляет доверие и побуждает клиентов следить за вами, пробовать ваши новинки и рекомендовать вас. Вовлечение - важная часть при формировании любимой марки.  Но это возможно только в том случае, когда мы создаём отношения через эмоциональные связи, и стараемся вызвать чувство любви.

Если при знакомстве с женщиной, мужчина хочет ей понравится, то он совершает любые действия, от экстравагантных до сумасшедших на первый взгляд поступков, чтоб заинтересовать потенциального партнёра. Ровно таких же принципов должен придерживаться менеджмент ресторана при формировании услуг для клиентов ресторана. Это сложно, но возможно. Начало отношений между людьми, часто называют в народе конфетно-букетным периодом. Во время этого периода, молодые люди проявляют первые чувства и наполняют отношения вкусными и ароматными комплиментами девушке. Точно такая же стратегия возможна между рестораном и его клиентом. Нужно радовать, удивлять, и думать о комфорте и удовлетворенности потенциального клиента. И, кончено, важно уметь создать первое впечатление. Не просто накормить и напоить, а формировать приятное впечатление. Или как написано в западных книжках о сервисной культуре «превзойти ожидания вашего клиента». Это важно. Так как хороший ресторан 90-х предлагал клиентам комплимент от шефа. Какой-то вкусный кусочек. А сейчас предлагают внести депозит, что говорит об отражении в кривом зеркале. Это чудовищно. Важно быть респектабельной сервисной услугой. Не думать, как выдрать, а размышлять, как дать что-то милое бесплатно. Тогда, ваши потребители будут не только вас поддерживать, но и продвигать, и даже защищать вас, в обсуждениях с другими потребителями темы услуг общественного питания. При выборе и обсуждении в компании людей нескольких вариантов досуга – всегда побеждают любимые варианты. Поэтому, не стремиться к этому – нельзя.

6). Сторителлинг (англ. storytelling - «рассказывание историй») - это маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ или историю. Используется в рекламе, социальных сетях, личных и корпоративных блогах ресторанов. Эти истории легко слушать, воспринимать и примерять на себя. Сопереживать героям, смеяться и делать выводы - мы учимся у сказок самого детства. А в ресторанном бизнесе, рассказывание историй может повысить конверсию, в том числе. Убедительное повествование считаются важным приёмом для побуждения клиентов к действию. Через красивые истории, у клиентов создаётся впечатление, что их понимают и ценят, а, самое главное, уделяют им время. Владельцы ресторанов и маркетологи могут эффективно использовать эту возможность, чтобы страсть клиентов к еде и социальным сетям могли помочь ресторану завоевать популярность. И здесь важно быть кометой, а не её хвостом. Если у вас есть хороший рассказчик и хорошие истории – вас заметят. Но в этих историях, часто ценят ваше новаторство и знание вопроса на экспертном уровне. Так или иначе, оплачивая стакан сока в ресторане, по цене стоимости литра сока на полке магазина, человек подразумевает, что он получит не только сок, но и что-то большее. Поэтому, вибрации энергетики современных услуг HoReCa – это, прежде всего, опора на две фундаментальные точки: необходимость и вдохновение. Любая услуга должна привлекать, удерживать внимание и быть для потребителя необходимой, и тем жизненным пространством, которое его вдохновляет. Вокруг этого и могут крутиться все ваши рассказы и все ваши истории. Внедрение эффективных историй про ваш бизнес, возможно по нескольким направлениям. Например, в социальных сетях, можно и нужно регулярно публиковать визуальные обновления и истории, конечно. Важно делиться фотографиями и описаниями особых блюд, закулисных моментов или впечатлений гостей. С помощью хорошего описания и фотографий вы сможете создать нужную атмосферу еще до прихода гостей. Им может понравиться мимолётная история, которую они случайно увидели, и это вызовет интерес. Если у вас еще нет страницы в одной из пригодных для этого социальных сетей – её нужно создать и активно вести с сегодняшнего дня. На сайтах ресторана, как правило, существуют страницы «о ресторане» или «о нас». Не стоит пренебрегать этим. Абсолютному большинству ресторанов, особенно тем, кто без года неделя на рынке – нечего про себя рассказать. Они без истории и без судьбы и мало кому интересны. Но рассказать историю своего заведения – нужно и можно. Даже описав самые обычные истории интересных людей в вашей команде, или какие-то истории, что у кого-то вашей команде родился котёнок или щенок в доме, вы уже создадите историю. Также важны истории про интересных клиентов, которые приходили к вам и заказали что-то необычное, или оставили ценный отзыв о вашей услуге. Или поведайте историю оставленной книги кем-то из гостей на столе, или историю пятна от вина у вас на ковре, или любовную историю вашего бармена и кассира. Всегда есть о чём рассказать историю. Как в прежние времена, практически в любой курилке на работе – находился почти профессиональный рассказчик, который вещал обо всём: от своих встреч с ГИБДД по дороге на работу, до любовных похождений и небывалом урожае кабачков на даче. Конечно, мы ресторан. И мы должны говорить о меню, о еде и напитках. Оживите свое меню с помощью описаний, раскрывающих происхождение блюд и ингредиентов. История блюд – важна. А некоторые блюда имеют очень яркие истории. Тематические вечера кулинарных традиций мира, и календарь таких тематических вечеров -  отличный повод рассказывать истории бесконечно. И привлекать тем самым внимание, в самом простом и проверенном временем формате. Так поступают почти все хорошие рестораны в мире. А в нашей действительности те, кто не хочет, чтоб на месте их ресторана, скоро появился бы ломбард или салон мобильной связи.

7). И, седьмое возможное внедрение. Активное внедрение праздничных ощущений. Это создание предпосылок для чувства радости и приподнятого настроения в ваших стенах. Тех элементов, которые радуют и привлекают внимание – много, и их важно внедрять. Ещё не так давно, говоря о покупке не повседневного, нарядно платья, женщина могла сказать, что это для того, чтоб выйти в этом наряде в театр и ресторан. Увы, такое сейчас не говорят, а многие проекты воспринимаются как физиологическая повседневность, лишенная праздничной основы совсем. Слишком простецкая атмосфера и слишком повседневная услуга. Доступность – это хорошее восприятие вашей услуги, но элемент праздничности, в любом случае должен быть. Иначе, услуга перестаёт быть желанной и значимой. В практическом плане, это и использование ваших интерьеров как фотозон, в том числе. Это классные и модные цвета в вашем зале. Это хороший свет, инсталляции, приятные элементы, которые бросаются в глаза, и мимо которых нельзя пройти. Английское слово «event» (событие), как ничто другое правильно отражает суть этой работы. Даже существует такая профессия в некоторых сегментах нашего бизнеса, как Event-менеджер (от англ. event). Это профессионал, который придумывает, организует и проводит мероприятия. И, конечно, следит за выполнением этих задач всей командой. Под мероприятиями, имеем в виду корпоративные, рекламные, имиджевые события, которые проводятся как в стенах наших проектов, так и в интернете. Не менее важной работой являются и фотоотчеты о проведенных мероприятиях, видео, сбор отзывов клиентов, и другие работы, которые вызывают интерес к событиям ресторана. Чаще всего, ресторан высасывает из пальца все свои события. А хороший ресторан, делает это гораздо чаще, чем на Новый Год, на День Святого Валентина и на Восьмое Марта. Так как надо постоянно генерировать поводы и события. В наших стенах должно всегда происходить что-то интересное и захватывающее.  Этот приём работает, так как многие люди не избалованы событиями в своей повседневной жизни, и хотят играть в радость, даже если их дела не очень радостны. Причём события могут быть как групповые, так и индивидуальные. Безусловно, кто-то давно и активно работает в этих направлениях, и считает подобные работы частью повседневной управленческой практики. Но многие, из-за отсутствия времени и человеческих ресурсов, даже не могут к этим блокам работ приступить. Но делать это, несмотря на всю занятость, в любом случае важно и нужно. Изучение передовых достижений – важный фактор. Но надо изучаемый опыт оценивать и внедрять лучшее из него. За многими достижениями, предсказаниями трендов и аналитическими выводами – стоят сильнейшие креативные команды и большие деньги. Почему бы не взять эти наработки бесплатно и не внедрить результаты точечными решениями или концептуально в свой бизнес? Это по силам многим. Нужно только захотеть. Судите сами. Например, никто не может отрицать важность цветовых решений. Из номера в номер в журналах, и из статьи в статью в интернете, люди копируют и вставляют общие мнения о цветовых схемах и психологии цвета. Как-будто цитируют когда-то опубликованный кем-то трактат. Но всё в этом вопросе сильно меняется. И если мы не следим за мировыми исследованиями людей, которые имеют материальные и человеческие ресурсы, то мы не сможем пользоваться достоверной информацией и большими данными.  Около 70 % людей на планете согласятся с тем, что синий - их любимый цвет. Независимо от пола, возраста и других демографических характеристик, синий цвет и его оттенки пользуются заслуженным признанием. Синий цвет считается цветом неба и власти. Опрос, проведенный компанией YouGov в 10 странах на четырех континентах, показал, что синий - самый популярный цвет среди людей. Поэтому, старые трактаты, которые говорят нам о том, что синий и его оттенки не вызывают аппетит – не дают нам развития. Они устаревшие. И нам нужно постоянно внедрять новые цвета в оформлении праздничных зон и просто в повседневных пространствах. Стараться выделиться. Самый простой метод быть замеченным, это использование модных цветов в интерьере и рекламе. Есть мировые лидеры, которые генерируют модные цвета года, например. Не исключение 2025 год, в котором продвигают модные и функциональные цвета: «Purple Basil»; «Rumors»; «True Joy™»; «Future Dusk»; «Cinnamon Slate» и другие. Не успеете оглянуться, и все производители будут использовать эти цвета, придавая выигрышный цвет своим товарам и услугам. Или взять, например, модные инсталляции, где каждый хочет сфотографироваться. Будь то композиция из зелени и цветов или из пробок от бутылок, или из сотни плюшевых мишек, которые вы подвешиваете на ниточки на панорамные окна. А ведь каждая такая фотография – это реклама вашего проекта или ресторана. Люди бесплатно распространяют ваши интерьерные решения, если вы их сделали уникальными, и подтолкнули своей креативной работой других людей к фотографированию у вас. Для больших ресторанов и гостиниц – одной из самых действенных мер заинтересовать людей – становится ландшафтный дизайн, например. Для других – очень важны винтажные и другие необычные предметы, около которых можно сфотографироваться. В сервисных процедурах, часто создают яркие кулинарные инсталляции, которые всегда попадают в объективы присутствующих в этом месте. Например, вы готовите пирамиду из шампанского, или вывозите большой многоярусный торт с фейерверками, или делаете карвинг станцию в ресторане, и красиво режете крупнокусковые полуфабрикаты. Или используете сырную, винную и десертную телеги, в самом простом формате повышения интерактивности в своих стенах. Всё что происходит на глазах у людей в ваших стенах, и всё из происходящего, что им нравится – это и есть событие, или тот самый «event». Об этом всегда нужно думать. Ресторан хочет заработать. И всегда зовёт людей на свои события. Не важно, это день продвижения напитка «мимоза» из свежего сока, или фотосессия с кроликами для детей на воскресном бранче. Таким образом, вы сможете приковывать внимание и создаёте повод к вам прийти. Проект HoReCa должен всегда думать о том, на что он позовёт людей. Когда мы рассуждаем, почему зал пустой – нужно вспоминать момент, когда мы не пригласили вовремя людей, на планируемое событие. Будь то скидка, или новинка, или фестиваль тайской кухни, который мы проводим в своих стенах.  Праздник – это всегда мода, креативность и повышенная эмоциональность. Это важно предлагать клиентам.

Подводя итог описанным 7-ми активным мероприятиям в ресторанном бизнесе, которые позволят делать яркие шаги в эмоциональном маркетинге HoReCa, мы должны искать фундаментальные вещи, которые мотивируют социум. Понимание социума как он есть, без преувеличений – это ключевая задача идеологов проекта. Порой сам социум подсказывает сценарии ваших работ или перспектив активности в тех или иных направлениях. Но мы должны очень тщательно социум изучать, и отбрасывать те креативные идеи, которые для социума могут быть слишком дорогими и избыточными. Если мы уважаем кошелёк своих клиентов, то мы уже на правильном пути. Учить людей как выбросить деньги на ветер – нет нужды. А вот научить, как получить хороший эффект при минимальных тратах – это наука. Крупнейшая в России и одна из ведущих в мире сеть магазинов фиксированных цен, приводит аналитические данные, что 70% населения России являются непосредственной целевой аудиторией их сети, а 72% покупателей уже предпринимают активные действия по сокращению расходов. Поэтому, даже если зеленой змее приятно увидеть вас в зелёном и в золоте, можно предположить, что многие предпочтут идти к ней на встречу с подарками из этой сети товаров по фиксированной цене, и с «зелёным змием».  Ещё в середине октября, в Минпромторге успокоили россиян по поводу алкоголя на Новый год, так как на переломе – люди всегда ждут подвоха. Да и вообще, начать что-то с нового года – многолетнее правило нашей культуры. И любые полезные внедрения скорее вам помогут. Не только повышение цен.

В одном из изданий российского онлайн банка, недавно было написано золотое правило эмоционального маркетинга: «Признак подлинности №1: инсайт даёт понимание глубинных мотивов человеческого поведения». Сегодня словом «инсайт», обозначают явление внезапного осознанного нахождения решения какой-либо задачи. Конечно, без понимания глубинных мотивов человеческого поведения – невозможно строить успешные модели бизнеса. А особенно, в ресторанном бизнесе, который просто не может существовать без людей, пользующихся его услугами. Но, для ресторанов, заинтересованных в привлечении самых одаренных работников интеллектуального труда, поиск потенциально интересных креативных сотрудников, должен всегда быть высокоприоритетным процессом. В нашей стране стали серьёзно смотреть на доли креативных людей в регионах. По поручению Президента, Агентством стратегических инициатив разработан стандарт, вместивший лучшие региональные практики развития креативных индустрий. Ведь в креативную экономику России вовлечены почти 5 млн человек, а порядка 70% всех занятых в творческих профессиях людей - приходится на долю десяти наиболее массовых, где, как раз, 20%, это маркетологи и рекламщики. Поэтому любой руководитель любого уровня, должен в том числе, погружаться в процессы современного маркетинга, и открывать для себя новые горизонты. То есть, изучать лучшие мировые практики, и внедрять их посильно в свой бизнес.

Рынок кричит о важности креативных специалистов, которые продвигают и наш бизнес и в целом, являются мозговыми центрами в маркетинге влияния:

• «РБК»: Количество вакансий дизайнеров в разных сферах выросло почти на 20% с начала года, их зарплаты тоже увеличились примерно на столько же.
• «Авито Работа»: Спрос на специалистов творческих профессий вырос на 30%.
• По данным «Агентства стратегических инициатив»: до 2022 г. 80% товаров и услуг в сфере в этой сфере были представлены иностранными компаниями. То есть в России креативные индустрии только начинают развиваться.
• Мария Игнатова, руководитель службы исследований hh.ru: Ожидаемо, что наибольший процент вакансий с указанием на навык «креативность» - 38,37% от общего числа «креативных» вакансий в России - оказался в Москве. С большим отрывом - от столицы и других городов - идёт Петербург (13,45%). На третьем месте оказалась Казань (2,85%).
  

Даже если в вашем коллективе нет ни одного креативного человека, самым лёгким способом вызвать у людей приятные ощущения, является погружение их в гармонию природы. Это работает безупречно, и самые красивые проекты HoReCa – продвигают это. Гармония природы – даёт уникальные виды из окна любому ресторану. Если у вас есть такой вид из окна, как у итальянского ресторана Il Riccio, на острове Капри, то вам повезло. Но как быть, если этого нет, для продвижения места? Что делать, если у вас нет шикарного вида из окна? Если нет видовых преимуществ гармонии природы, то нужно создавать антураж. Но что лучше всего поможет создать антураж?  Это, конечно, лица!!! В ресторанном бизнесе – они чрезвычайно важны. Камера слежения за глазами, в недавнем нейро исследовании университета Новой Англии, показало, что даже если мы даём много информации в тексте, но эта информация сопровождается картинкой лиц людей, то 83% времени общего взгляда человека, было направлено на область лица, независимо от важности другой информации. То есть, подбирать тщательно лица для вашей рекламы – очень важно. И обсуждать это в команде. Так как эти самые лица или притягивают подобных, или отталкивают их. Мозг человека всегда работает в системе распознавания своих и чужих.

И, конечно, эмоциональный маркетинг в ресторанном бизнесе, подразумевает воздержание от пропаганды токсичных идей, которые не принимаются как что-то важное или жизненно необходимое социумом. И если мы оставим за пределами своих повествований темы digital трансформаций с роботами и приложениями, карбоновый след, устойчивое развитие, ветряные мельницы, истории про бургеры цвета радуги, и про «Гринпис», которую Генеральная Прокуратура признала нежелательной организацией в нашей стране, то мы делаем очень правильные вещи для своего позиционирования. И не будем смотреться смешными в глазах прогрессивных людей. Так как ценности вчерашнего дня становятся замшелыми. Тем более, что, степень доверия в социуме и его монолитность, оставляют желать лучшего. Анализ одного из крупнейших банков страны это подтверждает: более 70% россиян используют определитель номера для защиты от мошенников. Поэтому, если вы даже говорите или показываете совершенно приятные и приличные вещи вашим клиентам, нельзя слишком увлекаться напористостью и призывом к немедленному действию. Так как это сразу наталкивает на размышление, что в общей атмосфере равнодушия и безразличия друг к другу, вы подозрительно активны. И возникает вопрос, а не хотите ли вы что-то украсть, раз настолько настойчивы? Как мы видим, очень много факторов влияют на состоятельность идеи эмоционального маркетинга. Их важно учитывать в своей работе. Грамотное использование приёмов эмоционального маркетинга – даёт преимущества бизнесу.

Безусловно, нужно понимать силу брендов и общие культурные ценности социума. В январские праздники 2024 года, федеральные театры поставили рекорд. Так, 230 тысяч зрителей (на 20% больше, чем в 2023-м) посетили эти заведения культуры. Но в это же время, мы получили иную цифру: 201 машина в час и больше 8,5 миллионов машин в месяц: «Вкусно - и точка» проанализировала работу сервиса Автораздача Москва. Это только проездом. Не считая тех, кто зашёл в ресторан. То есть крылатая фраза Максима Горького: «С кем вы, мастера культуры?»  даёт сегодня очевидный ответ, о культурном влиянии на социум. Очевидно, что HoReCa, не последние люди в формировании моделей отдыха и досуга россиян. И нужно продолжать быть лидером и модератором хорошего настроения и удовлетворенности наших граждан. И пусть театры думают, что хотят, о своей роли. Мы то с вами знаем, где источники вдохновения.

Уже в рамках очень авторитетного форума ПМЭФ 2025, формируется тема поддержки талантов.

Проблема: Отсутствие мотивации к обучению и отток талантливых людей.

Решение, на их взгляд: Выстраивание совместной работы бизнеса и различных образовательных структур.

Поэтому творите, и поддерживайте креативных людей в ваших командах. Продвигайте тех, кто будет развивать эмоциональный маркетинг. Говоря о креативном труде, надо понимать, что это материя достаточно тонкая. А от людей не креативных и безразличных, всегда идёт сопротивление изменениям или откровенный саботаж. Что неудивительно. Поэтому задача руководителя, который переживает за рост и развитие его бизнеса, это продавливать изменения и максимально поддерживать креативных людей.

И, конечно, обращайтесь за креативными услугами в «КЛЕН», в случае необходимости.

С Новым 2025 годом! Пусть длинные выходные принесут вам исполнение ваших желаний!

Служба экспертной поддержки «КЛЕН».