PR против QR. Почему сегодня важно усилить маркетинговые коммуникации в ресторанном бизнесе, при помощи рассказов.

В этой статье, мы хотели поговорить о параметрах коррекции работы сотрудников PR служб в ресторанном бизнесе, и новом переосмыслении реалий лицами, формирующими философию уникальности торгового предложения и ценностные преимущества ресторанных проектов. Управление знаниями (knowledge management) - это организованная система процессов для сбора знаний и навыков и передачи их внутри компании, появившаяся примерно где-то в середине 1990х.  Нередко, людей обладающих подобными навыками и знаниями – называют «Специалист по рассказыванию историй» (storytelling specialist). Но потребность корректных коммуникаций, востребована не только внутри компании, но и в маркетинге, и во внешних коммуникациях ресторанного бренда с окружающими его потребителями и потенциальными клиентами. Особенно это актуально для всех предприятий сферы услуг и общественного питания.

С одной стороны, сегодня нужно понять, что ресторанному проекту не стоит идти в фарватере идей и смыслов крупных компаний, создающих моду на темы внешних коммуникаций. Безусловно, мы понимаем, что крупные компании в РФ, имеют огромные отделы и высокооплачиваемых специалистов, транслирующих миссию и ценности этих компаний,  часто высасывая из пальца значимость их повесток. Сегменту экономики услуг, вряд ли повторить что-то подобное. Разные весовые категории. Особенно если это крупные промышленные предприятия в сфере энергетики или добычи ресурсов. Но оценивая, что они транслируют в мир - возникает резонная улыбка, а внутренний голос её дополняет: «стоп, перебор». Так как, кончено, подавляющему большинству обывателей, совершенно не интересны их принципы «цифровой трансформации», «экология», и «корпоративное управление».  Кроме их инвесторов и акционеров – это никого не интересуют. В широком смысле, понятие «устойчивое развитие компаний» – это навязанная повестка западными транснациональными корпорациями, как новая форма «нормальности», которая, как мы видим, отторгается россиянами, как инородное тело.

С другой стороны, по-настоящему актуальны и ценны грамотные повествования в сервисных услугах, в индустрии гостеприимства, в ресторанном бизнесе. Так как от этих повествований – многое зависит, в успешном росте небольших компаний. Довольно часто, хорошая история - является лучшим способом передачи информации.  Когда этот навык применяется  в маркетинговых коммуникациях – это, часто, позволяет формировать корректное донесение вашего послания до слушателей, которые в ресторанном бизнесе, являются и конечными потребителями.

Сферу услуг часто относят к постиндустриальному экономическому укладу из-за их развитой современной инфраструктуры. Но для ресторанного бизнеса, важно осознавать, что одни люди, пытаются предоставлять платные услуги общественного питания другим людям, и строить на этом свою бизнес стратегию. И  эта стратегия, должна подразумевать, что люди услышали ресторан, пришли, воспользовались его услугами, и оплатили их. Конечно, мы должны отдавать себе отчёт в том, что интернет среда – не всегда является полем получения полезной и правдивой информации. По данным опроса Statista, например, в 2019 году, 10% пользователей в Мире знали, что делились фейковыми новостями, а 49% опрошенных узнали об этом позже. Но, так как общий уровень критического мышления в РФ – часто бывает повыше, чем в других странах, то и требовательность к контенту – заметно выше. В России – попытки навязать товар или услугу, чаще всего вызывают отторжение и раздражение. Это происходит из-за того, что люди не ассоциируют себя и свои жизненные ситуации с героями рекламы и их стилем жизни. А наиболее сильное неприятие у россиян наблюдается к банерной рекламе (54%) и к ТВ роликам (46%).

PR специалисты в ресторанном бизнесе, по инерции придают слишком большое значение таким рычагам, как SMM и Influencer Marketing. Это не оправдано. Но, тем не менее, раз для многих, исходя из их бюджетных возможностей, это единственная возможность коммуникаций, давайте разберёмся, как эту работу скорректировать в меняющейся социальной среде.

Мозг человека, похоже, устроен таким образом, что легко и почти автоматически трансформирует  информацию в истории.  Те формы обращений, где клиенты услышали, пришли и воспользовались вашим предложением – создать не просто.  Но, в условиях нарастающей конкуренции, где в Москве, например, количество предприятий питания увеличилось на четверть за 10 лет – это важный навык добросовестного соперничества со своими конкурентами. И, надёжная форма привлечения и удержания клиентов. Осталось понять, как это может работать на ваш бизнес.

Рассказывание историй является самой старой техникой передачи информации и считается наиболее эффективным средством коммуникаций. Люди, запоминают истории лучше, чем сухие факты, и могут легко связать их со своим личным опытом и воспоминаниями. Особенно важный фактор – попасть на одну волну со слушателем. То есть, идеальная ситуация, выгляди так, когда клиент не только слышит, что вы ему говорите, но ему это понятно и нравится. Понравиться неопределенному кругу лиц – всегда сложно. Но, медики доказали, что рассказывание историй - это естественный способ для мозга запечатлеть и сохранить информацию. Если услышанная история понравилась, и запомнилась – то вы уже на правильном пути.

В этом жанре, есть свои особенности. Люди без биографии, без судьбы, без портфолио, без традиций и без морального права наставничества в любой сфере, которые обучают и тренируют  – вполне типовая ситуация для нашего социума.  Везде, от политики до инфоцыганства на онлайн видео платформах интернета – мы зачастую видим людей из ниоткуда, которые призывают нас идти с ними в никуда. Это большая проблема. Маркетинг влияния - это форма маркетинга, включающая рекомендации и продакт плейсмент со стороны лидеров мнений. И, обычно, это стратегия, ориентирована на быстрый результат.

Статистика маркетинга влияния – в Мире – впечатляет. По данным «Influencer Marketing Hub 2022», в 2021 году объем маркетинга влияния вырос до 13,8 млрд. долларов. На каждый потраченный один доллар, на маркетинг влияния, бизнес получает 5,78 долларов ROI. И, ещё ряд впечатляющих фактов:

• С 2016 года количество запросов на фразу «маркетинг влияния», только в Google увеличилось на 465%;
• 90% респондентов опроса считают маркетинг влияния эффективной формой маркетинга;
• 67% брендов используют Instagram (запрещенный на территории РФ ресурс) для маркетинга влияния;
• Только за последние 5 лет на рынок вышло 1360 платформ и агентств, ориентированных на маркетинг влияния.

Но вся эта аргументация, часто наталкивается на одно большое и категорическое «НО», в российском социуме, которое перечеркивает эти достижения. Это девиз, закрепившийся ещё в мемах 2012 года: «Ты кто такой, давай, до свиданья».

Россия по уровню доверия между населением, бизнесом, властью серьезно отставала от других стран. Надеемся, до недавнего времени. Ситуация консолидации социума – подтверждается всеми социальными замерами, после 24 февраля 2022 года. Но общее, многолетнее недоверие - это результат объективных процессов: имущественное расслоение, три явно выраженных поколения «X», «Y» и «Z» - с категорически разными ценностями и жизненными установками. И, конечно, полиэтничность ряда регионов, а особенно крупных мегаполисов, которые часто состоят из нескольких народностей и национальных групп, которые на бытовом уровне – мало пересекаются. И, тем более, сильно отличаются их модели отдыха и развлечений.

Немаловажным фактором в крупных мегаполисах – являются и перемещения, вызванные экономической необходимостью. Что приводит к появлению больших групп «мобильных граждан». Это также не способствует общности интересов. Самый простой пример. Сегодняшняя Москва, например, это 120 отдельных районов (фактически городов), где по большому счёту, есть всё необходимое для досуга и отдыха.  Даже свой район глазами коренных москвичей и новых горожан – оцениваются по-разному.  Явные маркеры различий (в таблице оставлены ответы, где разница в 2 и более раза):

Как мы видим на этом примере – что ценно или радуют одну группу – не является ценностью для другой группы. И это, вполне нормально. Поэтому, формируя свою стратегию обращения к клиенту, вы должны начать с детального моделирования портрета своего потенциального потребителя. Чем точнее и детальнее вы смоделируете портрет – тем более точную форму обращения вы найдёте в конечном итоге.  Очень часто, футболисты в интервью журналистам после матчей, говорят одну и ту же фразу: «тренер нашёл правильные слова». Что, скорее всего, выглядело как крупный скандал с криками и переходом на личности в раздевалке. Но, в конечном итоге, эта форма мотивации – привела к спортивной победе.

Уговаривать людей кушать – не нужно. Это физиологическая потребность. Они итак это делают 2-3 раза в день. Но важно вот  что: по статистике, в топ-10 спонтанных трат россиян в дни зарплаты и аванса – на первом месте стоит поход в ресторан или заказ еды. Это 32%! Люди хотят и любят кушать. Этот показатель выше, чем траты на одежду и срочные покупки товаров для детей. И ресторану, уместно это факт грамотно эксплуатировать в своих интересах.

Предложить клиентам покушать именно у вас – это задача, требующая найти нужные слова и формы. Так, среди  4 типов повествования, лингвисты выделяют: а). линейное повествование,  б). нелинейное повествование, в). квестовое повествование, и г). повествование «с точки зрения». Во многом это кейсы из теории литературы. Тем не менее, рассказать нужную историю в нужной последовательности или без последовательности вообще – чрезвычайно важно.

В современном ресторанном бизнесе  - вариант «б» - нелинейное повествование -  может быть устойчивым и перспективным, при обращении к аудитории. Нелинейное повествование -  форма, в которой игнорируются принципы традиционного линейного повествования путём использования одного или нескольких художественных приёмов и сюжетных элементов. В компьютерной игре - важной составляющей нелинейной игры являются множественные концовки. А в теории литературы – нелинейное повествование – это когда текст, обычно разделен на относительно самостоятельные в смысловом и сюжетном отношении фрагменты.  Читатель может  комбинировать эти фрагменты свободно, или по своему, комфортному для него алгоритму. Нам, по большому счёту, сегодня не нужно подводить клиентов ресторанного бизнеса к каким-то аксиомам. Например, «здоровое питание – это здорово». Для кого-то это и вправду интересно, но подавляющему числу клиентов, которые хотят воспользоваться услугами питания вне дома – скорее нет. Скушать лист салата с любимой черепашкой напополам – можно и дома. Люди не для этого идут в ресторан. Им нужны яркие эмоции, образы, мотивирующие сюжеты. Не ограничения и сдерживания, а пороки и страсть. Ведь ресторан продаёт не столько еду и напитки, сколько эмоции, связанные с их потреблением.

Ресторанному проекту, и PR менеджеру проекта, лучше вообще отказаться от сюжетной линии, которая закончится лозунгом из рекламы в стиле 90-х: «Приходите в магазин, Маяковка дом один». То есть, когда с первых строк, читатель вашего текста  чувствует, что в следующем предложении вы предложите что-то купить у него - это сразу оттолкнет. И на этом, коммуникации могут закончиться. Вместе с этим, сегодня, ресторанному бизнесу, не стоит акцентировать внимание на субъективных понятиях: «герой» и «злодей». И на назидании, из серии, «что такое хорошо» и «что такое плохо».

И, конечно, с весны 2022 года -  «бананотехнологии», которые многие ещё вчера эксплуатировали успешно – перестают работать.  Модные приложения, QR коды и «тёмные кухни» - остаются с тёмными людьми дня вчерашнего.  Нарастает понимание фактора технологической близорукости, и опасности технологий, для качества жизни людей. Быстро меняются ценностные понятия. Ведь люди глубоко социальные существа. Аппетит, желание, настроение, переживания, чувства – это психология человека.

События меняются стремительно! Недопустимо мерить вчерашними повестками современную жизнь. Она уже реально  совсем другая. Судите сами:

• Уже 20% россиян, после запрета ряда интернет ресурсов в РФ – перестали пользоваться социальными сетями совсем!
• А 62 % россиян ежемесячно принимают гостей или наносят им ответные визиты (30 лет назад таковых было даже на 1% меньше). То есть, по тяге общения – люди подошли к показателям позднего СССР!

Есть и более дерзкие аргументы тяги людей друг к другу и к групповым формам общения. Так, по данным запросов из России на кино для взрослых, как следствие на локдауны и ограничения, было выявлено:

• «Секс втроем» стали искать на 40% чаще;
• Популярность запросов «групповое», «жжм», «ммж» и «оргия» выросла более чем на 70%;
• По мнению Pornhub, определяющим в 2021 году, стала «романтика». Количество запросов с этим, словом выросло более чем в 2 раза. В РФ запрос «нежность» продемонстрировал +273% запросов!

Как мы видим, этот забавный психологический эффект длительного одиночества, на самом деле – ценное открытие. Не прошли бесследно эксперименты необдуманных прессов ковидной эпохи.

Поэтому для ресторатора и отельера, и любого идеолога в сфере развлечений в повседневной практике, важно смягчать повестки, делать их более групповыми и нежными:

1. Предложения группового питания и фиксированные меню на компанию.
2. Нежность – и в структуре блюд, и в интерьере, и в манере общения официантов с гостями, и, кончено, в формах обращения к клиентам в социальных сетях.

Навскидку, можно предложить, как минимум 5 интересных кулинарных сценариев, где хватает форм группового предложения и нежности в ресторанном бизнесе:

1. Понятие «Комфортная еда» (Comfort Food) - это та еда, которая вызывает ностальгические или сентиментальные чувства и может характеризоваться высокой калорийностью, высоким уровнем углеводов и простым приготовлением. Это также привычная еда из детства, которая ассоциируется с уютом.
2. Понятие «Душевная кухня» (Soul food) - это базовая, домашняя кухня, корни которой уходят на сельский Юг США. Основными продуктами для приготовления блюд соул-фуд являются бобы, зелень, кукурузная мука (как панировка) и свинина. Свинина имеет почти безграничное количество применений в душевной кухне. Кухня любима не только афроамериканцами. Но и всеми южанами. Основная ценность концепции – это культура бедных людей, которая в любом случае, позволяет делать праздник.
3. Шипящие сковороды (Sizzler food) – подача блюд в горячем виде в общей посуде на стол. Ничто так не привлекает внимание клиентов, как блюда, поданные на стол в шипящем виде. Идеально подходят для подачи на стол блюд китайской, индийской или азиатской кухни. Доступны в различных формах и размерах. Для примера, в хороших ресторанах Узбекистана – плова нет в меню. Его делают специально, по заказу, на большую компанию и с любовью.
4. Бранч (Brunch) - бранч - это приём пищи, которую обычно едят с 11:00 до 15:00. Еда иногда сопровождается каким-либо алкогольным напитком в качестве сопровождения. Слово «бранч» представляет собой сочетание слов «завтрак» и «обед». Бранч зародился в Англии в конце 19 века и стал популярным в США в 1930-х годах. Это беспроигрышная форма привлечения клиентов в любые кризисные времена. Как правило, элементы шведского стола, сочетаемые с публичным приготовлением блюд в зале, на глазах у клиентов – в разы повышает степень доверия клиентов к данному месту. Это огромный культурный пласт и для профессионалов HoReCa – безграничное поле для экспромта и полезных для бизнеса экспериментов. Обычно, это еда выходного дня.
5. Кухня народов СССР. Конструирование общности «Советский народ», было процессом сложным и длинным. Тем не менее, к моменту его расцвета – ценность кухонь всех народов СССР – была неоспоримым достижением, которым гордился весь социум. Великая страна с очень разными кулинарными традициями в разных её уголках – давала творческие силы многим кулинарам. И интересовались кухнями народов не только СССР.  Даже дома, хозяйки, с удовольствием готовили торты по польским рецептам, болгарские салаты, супы по рецептам ГДР и т.п. А блюда из других уголков великой цивилизации – становились хитами продаж в ресторанах, кафе и барах. Чаще всего – это достаточно простые по форме и содержанию блюда. Но почти всегда – они ориентированы на подачу в центр стола, на большую компанию. Праздничные блюда.

С возможными кулинарными направлениями, приемлемыми для философии нового времени – мы почти определились. О чём можно рассказать истории. И, конечно, этот список не ограничивается этими пяти пунктами. Это всего лишь демонстрация возможного направления движения. Это движение к общности людей, прежде всего.

Теперь, попробуем найти нужный формат обращения и завуалированного призыва к действию. Вот 7 техник, которые помогут вам сформировать нужные истории для ваших клиентов:

1. Сближение людей и их идей - это структура повествования или рассказа, которая показывает аудитории, как различные направления мышления объединились в один продукт или идею. Придумайте красочную идею. Сядьте компанией, выпейте много кофе или вина, проведите мозговой штурм, но обязательно придумайте сюжет или историю, объединительного характера, которую можно инсталлировать в стены именно вашего ресторана.  Например, снимите короткое видео, когда в зале собралось много гостей. Расскажите историю в самом разгаре действия. О людях, лицах, настроении, достижениях, тонкостях и особенностях вечера.  А затем, снимите второй рассказ, начинаете с самого начала, чтобы объяснить, как вы к этому пришли. Люди могут оценить и письменные тексты, иллюстрированные картинками, фотографиями и  образами.  Но если это не слишком постно, и демонстрирует зарождение какого-либо движения и новых идей. Лайфхаки, новинки, и нетривиальные взгляды – всегда интересны людям. В конченом итоге, ценность контента возникает тогда,  когда  одна идея стала кульминацией работы нескольких людей и нескольких направлений мысли. Ну, условно говоря, скворечник для птиц, который смастерили вместе дедушка и внучка, интереснее по сюжету, чем самолётик, склеенный двумя подростками с одной системой ценностей или тождественностью взглядов. Если вы бросите аудиторию прямо в самую захватывающую часть вашей истории, она будет захвачена с самого начала.
2. Ложный старт. Хорошей историей для рассказа, является повествование в стиле ложный старт.  В теории повествования, это когда рассказчик начинает делиться со слушателями, казалось бы, предсказуемой историей, а затем, неожиданно, переворачивает все с ног на голову. Этот формат отлично подходит для рассказа о том, как вы потерпели неудачу в чем-то. Но неудача нестрашна. Она вызывает сочувствие, если слушатель видит вашу искренность.  На факте совершенной ошибки – можно вернуться к началу. И показать, как вы заново взглянули на ситуацию, и сделали что-то более интересно. Например, вы расскажите о проработке какого-то блюда. Как плохо оно получилось, например, при жарении на сковороде, и как это блюдо раскрылось, когда вы выбрали методологию тушения, например. С добавлением какой-то уникальной приправы или ингредиента.
3. Вещание кустом – подходящая форма коммуникаций с клиентами ресторанов в том числе. Куст – это не дерево с одним стволом, а несколько стволов, растущих из земли. Несколько спикеров в одном сюжете. Мнения. Разность во взглядах. Иногда уместная дискуссия. Формирование нескольких спикеров или историй вокруг одной центральной концепции – неплохая форма коммуникаций. Особенно, если у разных людей  несколько не связанных между собой историй.  Огромное количество людей работают в областях, где в основном доминируют цифры, диаграммы, факты и дедлайны. И что-то отличающееся от этой рутины, яркое, эмоциональное, красивое – может стать тем крюком, который увлечёт и зацепит внимание. Например, история о вашей новой официантке Маше, которая рассталась со своим бой-френдом и встретила настоящую любовь в стенах вашего ресторана – интереснее, чем рассказ о рецептуре салата «Цезарь». Но при этом, безупречный салат «Цезарь», может присутствовать в кадре или повествовании. Клиенты обратят на него внимание. Но форма работы с клиентами, для ресторана, по всей видимости, должна сегодня формировать именно схожие реакции у людей: желание смеяться, петь и плясать, или сопереживать. История должна затрагивать самые тонкие струны человеческой души. Успех всегда там, где повествование идёт от души, а выбранная рассказчиком тема - многих волнует. А инсталлированный в эту историю красивый салат, поданный эффектно на красивой тарелке – будет замечен. Но это уже другая история в этом кусте.
4. Вложенные циклы - это техника повествования, при которой вы помещаете три или более повествований друг в друга. Особенно качественно она работает в сегментах выше среднего. И в услугах, ориентированных на более искушенную публику. Где важны полутона и детали. Здесь основную ценность сообщения, вы прячете внутрь истории. Это самая важная история. Это ядро вашего сообщения, который клиент ресторана должен услышать. Но это ядро, которое вы как фарш в чебуреке – облепляете тестом двух трёх других историй. В конечном итоге, слушатель должен понять, с чем этот пирожок. Но ответ получает не сразу. Откусив немного сочного поджаристого теста, прежде чем он добрался до начинки. Самый простой пример, когда девушка в рекламе или блоге, рассказывает о каком-то путешествии, которое она планирует. А потом, продолжая рассказывать об этом путешествии, ни минуты не отвлекаясь от этой линии, садится в ярко жёлтый Фиат 500. Теория мимолетных взглядов – серьёзно работает на мужскую аудиторию. А вложенное повествование, доносит главную идею, про которую вы не говорите ни слова. Все всё уже увидели. Нужную информацию. Оценили креативность девушки. И начали уже более внимательно слушать про её креативное путешествие. Сядь она при этом в серый корейский автомобиль масс маркета, и смотрящий это видео,  скорее всего, на моменте хлопка двери её авто – закроет окно браузера. Кроме автомобилей, ровно с той же целью, в кадре появляются диковинные породы котов и собак, необычные аксессуары, яркая одежда, мелкие элементы обихода, дети, подчёркивающие характер повествующего, и его стиль. Обычно, богатые консервативные клиенты, любят немного дерзости. А так как по статусу, они не всегда могут позволить такое себе – часто обращают внимание на эту черту в других людях. И им это нравится. Статусные клиенты любят дерзкие рестораны.
5. История о человечности против точности. Или гармония против алгебры. Истории позволяют легче делиться неявными знаниями, поскольку истории обеспечивают контекст и фокусируются на вопросах, актуальных для слушателя. Можно по-разному относиться к некой теории увлечения эксплуатации образа инвалидов в миссиях, ценностях, и, конечно рекламе. Равные права и возможности – вполне себе западная ценность. Но с использованием тематики помощи инвалидам – многие, конечно, совершают избыточные усилия. Когда толстые дядьки из крупных ресурсных компаний с итальянским загаром, и в костюме, у которого пуговица не застёгивается на животе, рассказывает, как он подарил коляску инвалиду – в подавляющем большинстве случаев – любой смотрящий видит в этом сюжете фальшь.  Люди умирают по очень разным причинам. Кто-то из-за тяжелой болезни, кто-то из-за того, что пришел его срок. Однако существует ещё одна причина, которая больше остальных влияет на конечный исход.  По словам российского кардиолога Владимира Хорошева – основная причина - это депрессия. Специалист в Июле 2022 года, в интервью одному интернет порталу,  продемонстрировал, что депрессия приводит к целому ряду смертельных болезней. И по его экспертному мнению, прямое следствие депрессии, это таки заболевания как  инфаркт миокарда, ишемическая болезнь сердца и деменция. Механизм действия таков, что депрессия приводит к гормональной разбалансировке, а это, в свою очередь,  вызывает нарушение в работе целого ряда органов.  Основной тезис специалиста - не поддаваться упадническим настроениям. Позитивный контент, и рассказанные истории, имеют особую силу, когда они немного уводят людей от действительности. Как правило, эти истории или описывают прошлое, или рисуют образ счастливого будущего. Но дозировано. Конечно,  людям испытывающим боль и не имеющим возможность двигаться – помогать нужно. Жизнь инвалида или любого человека с травмами – это боль и преодоление. Но кто поможет россиянам, которые с начала 2022 года купили 6 млн. упаковок антидепрессантов (преимущественно селективных ингибиторов обратного захвата серотонина) на 3,6 млрд. рублей?  Как раз им – может и должен помогать ресторан! Вот и расскажите им историю про позитив. Про позитивные эмоции, которые даёт ваш ресторан. Пригласите их компанией, семьёй, сделайте наглядный фото сюжет, где в ресторане присутствуют семьи, компании, счастливые лица людей. Это не мало. Конечно, формируя услугу как антидепрессант – нужно думать про антураж. Кто спикер, какой подбор лечащих душу цветов, музыки, фонов, лиц, света. Всё это очень важно. Наивность, спонтанность, хасос – вполне уместные истории. Рассказ нового официанта, как он по неумению уронил за день семь тарелок – более ценен, чем нудная теория безглютеновой диеты. Конечно, это в полном объёме относится и к внешнему виду обслуживающего персонала. И к его манерам общения с клиентами. Теория малых дел – тоже поможет. Если любой сотрудник ресторана расскажет, как работа у вас помогла ему что-то купить, или оплачивать учёбу, или воплотить в жизнь свою маленькую мечту – то это здорово. Но рассказ должен быть искренним и человечным.
6. Соблазнение. Шифры, требующие расшифровки и раскрытия темы – это соблазнительно. Почти 80% пользователей Интернета помнят видео, которое  они смотрели в сети. Это так. Но в коротком формате, можно донести важные тезисы. И дать посылы продолжить общение уже в стенах вашего заведения. Почему многосерийные сериалы, в своих сюжетах, как правило, обрываются на самом интересном месте? Ровно для того, чтоб была интрига. И зритель, завтра вечером сядет к телевизору увидеть то, что его заинтриговало накануне. Тоже может происходить и в ресторане. Недосказанность. В сложные экономические времена - оказывать поддержку нужно друг другу, но очень стильно, когда ваши клиенты видят, что вы проявляете доброту и сострадание, и, даже если люди массово испытывают трудности, то ваш проект должен демонстрировать то, что он является «убежищем» в трудные времена. Это – экономия бюджета, позитивная атмосфера, дружественная среда и лояльность к постоянным клиентам. Честно сказать про идею вашего нового меню, что оно поможет уложиться в определенный бюджет, и получить удовольствие от блюд определенной культуры, страны или исторической эпохи – важно. Вообще, движение в сторону фестивалей в ресторанном проекте – важно. Блюдо дня – это не затёртый до дыр штамп, а тактика привлечения и удержания клиентов. В умелых руках, конечно. Какое-то ритуальное приготовление праздничных уток или индеек для вечера пятницы – может стать сильной мотивацией.  Люди не хотят после трудовой недели – потратить дома время на кухне. Внедрение новинок в меню, сезонные фестивали, особенные дни, когда можно съесть что-то не из меню – важно для ресторана.  Пошла дешевая клубника – немедленно введите её в меню и пригласите на неё людей в каком-то вашем новом десертном блюде с алкоголем, который можно попробовать только у вас. Шеф повар показал карпа, хвост которого достаёт до пола – и пригласил завтра всех желающих его попробовать. Настоялся квас – рассказывайте и показывайте все этапы его брожения и приготовления. Расскажите, что в ближайший четверг – все блюда в вашем меню – будут только из яиц. И это реально. Испеките необычный рулет на 20 кг. И позовите его попробовать в вашей истории. Люди могут долго смотреть на огонь, на воду и на то, как работают другие. Зовите их на то, что завтра будет приготовлено на их глазах, а лучше с их участием. Запаситесь десятком поварских фартуков, и предложите готовить вместе.
7. И, наконец, аутентичность, и смех – всё побеждают. Реальность - лучший способ сделать это. Не стоит рассуждать о ценности суррогатов и заменителях мяса людям, которые вчера перед сном ели пельмени или сардельку с макаронами.  Всё что вы вещаете, должно основываться на реальности. На жизни. Не на вымышленных чаяниях или переживаниях, а на реальности. Юмор – отличная форма повествования клиентам. Расскажите просто анекдот на кулинарную тему. Или посмейтесь над чем-то, по-доброму и без лукавства. Расскажите о смешных процедурах и недоразумениях, которые произошли в работе. Поделитесь хорошим настроением. Ресторану есть что рассказать. Их повседневная работа – это цирк в чистом виде.

Конечно, людям нет дела до вашего бренда, пока вы не используете историю как способ пригласить их к себе! Но история эта должна быть в берегах целевого маркетинга. Когда вы очень чётко понимаете аудиторию, которой вы это рассказываете. Для разных аудиторий, безусловно, нужны разные истории. Так как, даже слушая гороскоп по радио в машине, люди делают звук погромче, когда речь идёт об их знаке, и об их дате рождения. К остальному не прислушиваются или пропускают мимо ушей.

Создание позитивной и здоровой культуры в ресторанном проекте – очень важный фактор сегодня. Чувство меры, такта и вкуса – всегда выделяет хороший ресторанный проект. И, конечно важно понимать, что если девушка-панк с бархатным загаром и в элегантном купальном костюме, на правах рекламы, прикладывает к животу, как ей кажется, креативную банку ремесленного пива, на этикетке которой красуется мутант или персонаж из мест пребывания грешников после их смерти – то это уже не позитивный контент. Здесь, очень важным фактором восприятия, может стать учёт мнения, что не все смотрящие на эту рекламу – сбежали в 15 лет с Виктором Цоем из дома. А кто-то из смотрящих эту рекламу – мог в это время учиться в спецшколе. Наверное, какое-то время, пусть этим героем, будет кто-то, кто похож на Лунтика, чем на дегенерацию из компьютерных игр. Шок контент может нравиться людям, которые после трэш кинофильма, разъезжаются домой в феврале на открытых лимузинах, на свои виллы в пригороде Сан-Франциско, через мост Золотые Ворота. А предлагать клиентам, едущим из вашего кафе в переполненном метро в Жулебино, чтоб занять своё спальное место в своей квартире – не всегда уместно. Трэша в жизни людей итак хватает. Будьте милостивы по отношению к ним. Дайте им бал Золушки, в ваших стенах, вместо лофта и крафта.

Массовая культура – это всегда жизненная установка больших групп людей. Иногда, на грани моды и стиля жизни. Но, если кому-то из рестораторов, сегодня сказать, что мода на употребление вина, вошла вместе с доступным спагетти в культуру европейцев лишь в конце 60-х годов ХХ века – в это сложно поверить. Но это так. В подавляющем большинстве – употребление вина в процессе трапезы – было аристократическим правилом, а простые люди пили пиво и крепкие алкогольные напитки. Сегодня, любой студент знает ключевые регионы престижных производителей вина. Даже если он его не пьёт. Или другой пример. Когда-то золотое правило ресторанного менеджмента «3С» (это кофе + коньяк + сигара) – было палочкой выручалочкой в стратегиях мягких продаж. Если заказывают одно из трёх – то можно смело предлагать два других наименования. И это, в большинстве случае заказывают. Антитабачный закон в РФ-2014 года, запретил курение с 1 Июля, что подвело определенную черту под огромным историческим пластом культурного, а подчас аристократического поведения в местах питания вне дома. Или третий, ломающий матрицу пример. В меню лучшего московского ресторана СССР, ориентированного на иностранных граждан и советский бомонд – пива не было вообще. Как класса. А сегодняшнее сравнение потребления алкоголя в СССР и РФ (литров на человека в год), показывает такую картину: в СССР 24 литра – в современной России – 60 литров. При этом, потребление вина в СССР – 27 литров, а в современной России – 8 литров. Это маркеры регресса или либерального общества? Каждый решит для себя сам. До полного запрета продвигать свою продукцию на ТВ - пивовары были одной из крупнейших категорий рекламодателей. По итогам 2011г (после чего их начали вытеснять)  совокупный телевизионный бюджет всех производителей пива достиг 3,7 млрд. руб. с НДС. Понятно, что в такой системе координат – уговаривать пить пиво людей – не нужно. Они к нему приучены.

За 3 десятилетия современной России – сфера услуг, гостеприимства и общественного питания – показала, пожалуй, наилучшие результаты, как работающая модель не сырьевой экономики. Два московских ресторана – входят в топ 50 лучших ресторанов Мира. И, конечно, мы найдём свою актуальность в любое время, как самое передовое сообщество.

Вместе с этим, мы должны понимать контекст, в котором работаем. Одно из социальных исследований, наглядно  показывало, что мы далеко не работаем на гурманов и искушенных путешественников, и должны понимать свой социум:

• 66% россиян не летали на самолетах за последние годы;
• 57% никогда не были на море - ни в России, ни за границей;
• Около 35% опрошенных никогда не выезжали дальше своего региона или федерального округа.

Туристический и гастрономический опыт подавляющего большинства россиян – очень скромный. А их жизненные установки – достаточно консервативны. Поэтому, публикуя вашу новую историю, вы должны соблюдать ключевое правило: не быть надменным по отношению к вашему клиенту. Жонглирование гастрономическими новинками и утонченная дискуссия о достижениях вашей лаборатории вкусов – могут привести к противоположным результатам. Вы оттолкнёте людей. Поэтому, эксперимент всегда ценен только для тех, кто знает наизусть классику.

Самая большая афера в жизни - это двух часовое приготовление еды, которую люди съедают за 15 минут. Но, на этом держится потребность людей быть социальными существами. Ресторанный бизнес – это не про еду и напитки. Хотя они должны быть приличными, а самое главное, продаваемыми. Ресторанный бизнес – это, прежде всего,  большая наука про эмоции, связанные с потреблением еды и напитков и про необходимость социализации.  И в этом направлении стоит работать. Понимание потребности, формирование продукта, и моделирование рычагов привлечения и удержания клиентов. Эмоциональные крюки – как правило, работают исправно. Эмоциональные истории, рассказанные вашим потенциальным клиентам – помогут вам стать более заметными, в общем доминировании сетевых участников рынка.

С начала 2015 года (после крымских событий и двукратной девальвации рубля по отношению к доллару), предприниматели были вынуждены искать новые оригинальные концепции и внедрять более рентабельные бизнес модели. И, когда многие участники рынка охали на тему «всё пропало» под давлением санкций и ответного продовольственного эмбарго – ресторанный рынок, в любом случае не унывал, и рос. Численность кафе и ресторанов по состоянию на 2015 год – составляло 82,5тысяч. А уже в последнем допандемийном 2019 году – их, суммарно было свыше 92 тысяч. То есть, в годы, когда многие отрасли просили денег и поддержки у государства, ресторанный рынок вырос на 12,4%!

Сегодня прогрессивные экономические умы, всё больше подводят нас к мысли, что традиционные центры «успеха», могут погрузиться в длительную экономическую депрессию, которая продолжится до 25-26 годов. А Россия в этой связи, из-за хронического недоинвестирования экономики – может оказаться одним из немногих мест на планете, куда инвесторы захотят принести свои деньги. Так как здесь ещё возможно расти и развиваться. И, конечно, необходимо в 2022 году – оценивать важность момента. Не спутать берега в сегодняшнем течении событий.

Не исключено, что робот-кассир «Дуняша», которая веселила посетителей экономического форума в Петербурге, летом 2022 года – может стать лебединой песней уходящего либерального мира в Российской Федерации. И мы стоим на пороге важных событий, где белое могут опять называть белым, а черное черным. С последующей переоценкой основ и повесток. К этому надо быть готовым. Так как для любого идеолога, формирующего смыслы и повестки в ресторанном бизнесе, важно быть кометой, а не хвостом кометы. Слом эпох и смена укладов – сжимают возможности на первом этапе, предлагая зону турбулентности. Но, подобные события - дают и грандиозные перспективы. Как правило, перспективы для нашего бизнеса – это новые проекты, новые точки приложения усилий, при меняющейся картине Мира. Девиз: «Новый мир – это новые возможности». Новые возможности, нужно оценивать, а оценочные результаты новых возможностей – быстро внедрять. Открывать перспективные проекты, и переделывать те, которые теряют свою актуальность.

Служба экспертной поддержки «КЛЕН».