В России строят мега-курорты «Пяти морей», инвестируя в них триллионы рублей. Полстраны умеет худо-бедно класть плитку и возводить бетонные коробки. Но когда стройка завершится, индустрия рискует остаться у разбитого корыта - в куцем фраке старого сервиса, без кадров, смыслов и технологий. В этой системе координат главным человеком в любом региональном проекте развития, должен стать не прораб, а «режиссёр впечатлений». Тот, кто проектирует не расстановку постов охраны, а радость, вожделение и воспоминания гостя. И без этой новой профессии триллионы рублей могут превратиться в пустые призраки у воды. Проект «Пять морей» - не просто стройка. Это тест на зрелость всей индустрии HoReCa. Мы умеем вызывать такси до аэропорта, варить картошку и стирать постельное бельё. Но мы пока не умеем растить режиссеров впечатлений, проектировать экономику эмоций и рассказывать собственной стране о ней самой. Не хватает людей с горящими глазами на ресепшн. Не хватает идеологов, которые соберут команду и создадут культуру сервиса с нуля. Не хватает сценографии, где каждый уголок провоцирует эмоцию и желание вернуться. У нас есть бетон, деньги и государственная воля. Теперь нужны главные люди: имаджиниры, просветители, режиссёры. Если мы не найдём их или не вырастим – новые курорты станут имитацией новой индустрии гостеприимства. Давайте рассмотрим ключевые вызовы и проблемы, которые в любом случае, необходимо решать профессионалам.
1). Страна, которая никогда не видела моря
С одной стороны, страна десятилетиями жила без привычки к сервису и без туристической мобильности. Подавляющее большинство людей живут очень непростой жизнью с серьёзными финансовыми обязательствами перед банками, а 70% граждан сокращают расходы на привычные продукты питания и повседневные нужды. Под таким прессом жизненных невзгод, они имеют возможностью отдыхать лишь на даче, в парке у дома или на озере в районе.
Вот реальный портрет потенциального гостя - и одновременно портрет того, кто должен эти проекты создавать:
- 30% россиян никогда не выезжали за пределы своего региона;
- 57% работающих граждан ни разу не были на море;
- 69% не имеют опыта заграничных путешествий;
- 71% никогда не летали на самолёте.
Это не депрессивная картинка для отчета. Это система координат, внутри которой мы собираемся строить экономику впечатлений. В стране, где огромная часть людей не видела даже собственного побережья, говорить о развитии пяти новых курортов можно десятилетиями. При этом финансовые возможности граждан заставляют их менять потребительское поведение из-за заметного удорожания туров. Более трети россиян потратили на летний отдых в прошлом году (считают нормальной ценой) до 30 000 рублей на человека. Они чаще выбирают частный сектор, гостевые дома или отели без звезд, а также сокращают длительность отпуска, чтобы уложиться в бюджет. С другой стороны, нам кажется, что дефицит доступных альтернатив - гарантирует вечную загрузку отечественным курортам. Но это иллюзия. По данным макроаналитики потребительского поведения от СберИндекса, до 65% платежеспособных клиентов относятся к категории «одноразовых» гостей. Они приехали, оставили деньги, получили сервисный шок от скрытых поборов за каждый шаг и уехали, дав себе зарок: «Сюда - больше никогда». Основной триггер - индекс соответствия цены и качества.
Потребитель видит, что за последние два года стоимость проживания в РФ выросла на 15–20%, а индекс удовлетворенности качеством (CSI) в массовом сегменте упал на 12%. Жители главных мегаполисов боятся не отдыха в России. Они панически боятся «дикого» стиля ведения бизнеса. Когда столичный топ-менеджер платит за хороший отель в Сочи цену турецкой «пятерки» или Дубая, а получает хаос, навязчивый сервис и обман в итоговом счете - его мозг считывает это как личное оскорбление. При этом мы должны понимать, что будущий массовый гость новых курортов - это не только искушенный тревел-блогер, но и тревожный, небогатый человек, для которого эта поездка - главное и, возможно, единственное событие за десятилетие. Когда такой гость сталкивается с отечественной моделью «платного чиха» (когда после бронирования номера за 8 000 рублей он обнаруживает скрытые счета за бассейн, парковку, полотенца и детскую комнату, разгоняющие чек до 12 000), он чувствует не дополнительные расходы. Он чувствует предательство. Экономика впечатлений умирает, не успев родиться. Именно поэтому, инфраструктура эмоций должна быть либо прозрачно включена в тариф, либо являться гигиеническим минимумом бренда. Иначе мы построим одноразовые объекты или памятники деньгам инвесторов. И это основа режиссуры. Без понимания клиентских групп – невозможно создать целевой продукт.
2). Креативная пустыня: почему «Пять морей» останутся без авторов смыслов
Рынок труда в России устроен хирургически цинично. Согласно исследованиям HeadHunter по креативным профессиям, география созидательного потенциала страны заперта внутри трех-четырех мегаполисов. Доля вакансий с прямым требованием «креативность», «разработка концепций» или «управление клиентским опытом» распределяется неравномерно: Москва забирает 38%, Санкт-Петербург удерживает 14%, а Казань, вовремя сделавшая ставку на ИТ и урбанистику, зафиксировала свои 3%. На долю всей остальной России - от туманной Балтики до сурового Байкала - приходятся крохи в пределах статистической погрешности. Ирония и трагедия мегапроекта «Пять морей» заключается в том, что гигантские курорты мирового уровня будут физически расположены именно там, где креативного класса нет, никогда не было и в текущих условиях не предвидится. Локальный рынок труда готов поставлять руки (поваров, охранников, горничных), но он абсолютно без традиций конструирования «экономики впечатлений». Это не локальная проблема HR-департаментов, которую можно решить повышением зарплатной вилки на 15%. Это фундаментальный сбой в архитектуре любого крупного бизнеса, который развивает серьёзные проекты вне главных мегаполисов. Бизнес научился виртуозно отливать квадратные метры из бетона. Но он до сих пор не умеет проектировать среду, способную привлечь и удержать клиентов. Поэтому, креативный продюсер, режиссер клиентского опыта, харизматичный бренд-шеф или сценограф пространств – очень нужны сегодня. Строя только гостиничные корпуса и забывая про смыслы, невозможно эти корпуса наполнить душой. И это фатальная ошибка. Мы рискуем получить ультрасовременные курортные призраки, где за фасадами на триллионы рублей будет скрываться унылый сервис и отсутствие уникальности торгового предложения. И, как следствие – в них не будет клиентов. Если региональные профессионалы HoReCa в проекте «Пяти морей» не начнут создавать смыслы и креативные штабы на местах, то «прорабы» победят. Но на этот праздник бетона никто не купит билет.
3). Метод Диснея на русских берегах: почему инженерия воображения важнее квадратных метров
Сам Уолт Дисней регулярно приседал на корточки на строительной площадке Диснейленда, чтобы оценить перспективу с высоты детского роста (около 90–110 см). Он жестко требовал от архитекторов проектировать пространство, ориентируясь на линию взгляда ребенка. И на ключевых точках парка - ввел жесткую практику: проектировщики его тематических парков обязаны были опускаться к земле на корточки. Цель была проста - увидеть проектируемый мир с высоты роста маленького ребенка, главного потребителя продукта. Это не классический маркетинг и не экономические теории Кейнса. Это имаджиниринг (imagination + engineering) - чистая инженерия воображения. Высший пилотаж для современной индустрии HoReCa заключается ровно в том же самом. Инвесторам и отельерам пора перестать мыслить категориями квадратных метров, кубатурой бетона и ценой электронных замков в номерах в рамках конкурсных процедур закупок.
В дизайне интерфейсов и сайтов UX (User Experience) - это пользовательский опыт. Это то, насколько человеку удобно, понятно и легко нажимать кнопки, искать информацию и двигаться по сайту. В индустрии гостеприимства (HoReCa) UX - это гостевой опыт. Это то, что человек чувствует, физически перемещаясь по отелю. Это отсутствие раздражающих факторов, интуитивно понятное пространство и максимальный телесный комфорт. UX-пункты в вашем ТЗ - это не требования к толщине бетона, а требования к ощущениям человека на каждом шагу его пути: от парковки до постели.
Вот 12 главных UX-пунктов для курортов «5 морей и озеро Байкал»:
1. Световой и тепловой шлюз на входе. Курортные отели работают в контрастном климате (от сибирского мороза до южной жары). При входе в лобби гость не должен испытывать термический шок или зажмуриваться от резкого света. Автоматический свет должен подстраиваться под время суток, а двойные двери со скрытыми тепловыми завесами - мягко выравнивать температуру.
2. Ресепшен без психологических барьеров. На современных курортах её заменяют низкие стойки тумбы или столы-островки. Администратор сидит рядом с гостем, а уставшему после долгой дороги человеку прямо в зоне ожидания предлагают приветственный напиток - горячий таежный чай или ледяной лимонад.
3. Багажно-спортивный хаб. Курортный отдых - это горы чемоданов, лыжи, сноуборды или сапборды. Весь этот инвентарь не должен загромождать лобби. ТЗ требует создания изолированной комнаты, где для экипировки предусмотрена скрытая теплая зона сушки и хранения с индивидуальными замками.
4. Входная зона номера с «теплой стеной». Переступая порог номера, гость должен мгновенно освободить руки. Прямо у двери проектируется консоль для ключей и телефона, а мастер-выключатель света располагается на уровне опущенной руки (90 см от пола). Для климата Балтики или Байкала обязательна «теплая стена» или обувница для бережной экспресс-сушки промокшей обуви и курток.
5. Акустический кокон. Визуальная роскошь номера обнуляется, если гость слышит кашель соседа. Стены и двери обязаны иметь индекс звукоизоляции от 55 дБ, а межкомнатные двери оснащаются скрытыми выпадающими порогами, которые отсекают шум шагов из коридора. Ночной режим кондиционера не должен превышать порог слышимости в 20 дБ.
6. Эргономика «на расстоянии руки». Человек не должен вставать с кровати, чтобы выключить свет или поставить телефон на зарядку. Все розетки (включая USB и Type-C) проектируются строго над прикроватными тумбами. Клавиша выключения всего освещения в номере и управление плотными шторами блэкаут должны находиться на расстоянии вытянутой руки от подушки.
7. Санузел пяти чувств. Никаких скользких пластиковых поддонов - душевой трап монтируется в один уровень с полом. Смесители с термостатами гарантируют, что гостя не обожжет кипятком, если кто-то нажал слив в соседнем номере. Зеркала оснащаются подогревом против запотевания, а крючки для халатов висят так, чтобы до них можно было дотянуться, не выходя из теплого душа.
8. Ресторан без «эффекта вокзала». Потолок и стены ресторана проектируются с использованием звукопоглощающих панелей, чтобы при полной посадке гости слышали друг друга, а не гул голосов всего зала. Потоки воздуха от кондиционеров уводятся от посадочных мест, а буфетная линия (шведский стол) выносится в отдельное помещение или зону, изолируя обеденную зону от суеты.
9. Панорамный UX и каскадный вид. Окна на курортах - это живые картины природы. Стеклопакеты должны быть антибликовыми и с UV-защитой, чтобы не искажать реальные цвета моря или озера. Мебель в номере расставляется каскадом: высота столов и кресел снижается по мере приближения к окнам, благодаря чему фантастический вид открывается каждому гостю.
10. Интуитивная эко-навигация. Гость приехал отдыхать, а не блуждать в поисках лифта или пляжа. ТЗ исключает мелкие текстовые таблички в пользу крупных, понятных международных пиктограмм. В коридорах используется мягкая световая индикация на полу или стенах, которая безошибочно ведет человека по отелю даже в сумерках или при тумане.
11. «Сухой» и теплый путь в SPA. Психологический комфорт - это возможность пройти из номера в бассейн в халате и тапочках, не пересекая центральное лобби с вновь прибывшими туристами в верхней одежде. Все жилые корпуса курорта должны соединяться со SPA-комплексом закрытыми, теплыми и эстетичными галереями.
12. Тактильный ценз поверхностей. Всё, к чему гость прикасается открытыми частями тела (шезлонги, перила набережной, ручки уличных дверей), должно быть сделано из материалов с низкой теплопроводностью. Металл и дешевый пластик запрещены. Используется только термообработанное дерево или премиальный композит, который не раскаляется на солнце и не леденит кожу в мороз.
4). Идеальный фундамент отельного UX – это триада тела и главный гормональный драйвер.
Правило 80/20 в отельном UX (User Experience / гостевом опыте) работает на стыке фундамента пирамиды Маслоу и эволюционных инстинктов. Чтобы спроектировать курорт мирового уровня, инвесторам и отельерам пора перестать мыслить кубатурой бетона и ценой электронных замков. Давайте разберём Топ-4 физиологических и нейробиологических маркера, которые гарантируют 80% успеха любого премиального курорта в проекте «5 морей и озеро Байкал». Если спуститься с уровня отельного маркетинга на уровень чистой биологии и нейрофизиологии, то отель - это не про «сервис», а про удовлетворение базовых потребностей человека в чужой, потенциально опасной для его мозга среде. Мозг гостя в новом месте всегда находится в состоянии микростресса. Нужно начать проектировать путь гостя как последовательность. И ниже мы говорим о четырёх китах физиологического UX - как спроектировать отель на уровне гормонов и инстинктов:
1. Желудок - безопасное насыщение и кортизольный покой. Еда на курорте - это главный эволюционный сигнал первобытному мозгу о том, что ресурсов в достатке и мы в безопасности. Физиологический UX ресторана заключается не в кулинарных изысках, а в полном отсутствии триггеров стресса: здесь недопустим гудящий зал с «эффектом вокзала», очереди у раздачи или сквозняки от кондиционеров. Проектирование акустического покоя, мгновенная подача еды и интуитивная логистика шведского стола утром - мгновенно снижают уровень гормона стресса кортизола, превращая прием пищи в акт глубокого расслабления сытого и спокойного человека. Повышение уровня серотонина в этот момент гарантирует, что гость подсознательно начнет воспринимать весь отель как абсолютно безопасное место. Не забываем о главном – о детях. Трагедия семейного отдыха на стандартных курортах - это шведский стол высотой 90–100 см, спроектированный под параметры взрослого мужчины. Ребёнок 6–8 лет физически не видит, что лежит в гастроёмкостях. Он вынужден капризничать, тянуть маму за юбку или совершать опасные акробатические трюки, пытаясь дотянуться до тарелки. Креативный девелопмент проектирует каскадную, разно уровневую буфетную линию, где детская секция опущена до высоты 65–70 см. Ребёнок впервые в жизни сам, как взрослый, выбирает себе утренние блинчики и фрукты.
2. Номер – это, прежде всего, идеальный сон, репродукция и безопасная пещера. Гостевой номер - это укрытие, где полноценное восстановление сил и продолжение рода биологически возможны только при стопроцентной уверенности подсознания в том, что «в эту пещеру никто не ворвется». Чтобы включить парасимпатическую нервную систему и запустить выработку мелатонина, проектирование требует абсолютной световой темноты за счет штор блэкаут и полной акустической тишины благодаря звукоизоляции стен в 55 дБ и бесшумным кондиционерам. Финальную точку в этом сценарии ставит анатомический матрас и тяжелое, прохладное белье из чистого хлопка. Когда тело чувствует идеальную тактильную опору, мозг дает команду на глубокую перезагрузку, а гость просыпается с ощущением тотального обновления. И думаем об элементарных вещах - нужен сон без компромиссов. Кровать Длина «210+». Стандартный мебельный конвейер выдаёт кровати длиной до 200 см. Для современного молодого мужчины ростом 185–190 см с учётом подушки это означает одно: его ступни панически свисают в пустоту. О каком «терапевтическом отдыхе» и восстановлении нервной системы может идти речь, если гость всю ночь поджимает ноги? Отели высшего пилотажа заказывают длинные матрасы и каркасы нестандартной длины. Ваша кровать должна баюкать гостя целиком, давая его телу ощущение абсолютной опоры.
3. Кожный и термальный контур - водно-температурный баланс и перезагрузка. Человек на 70% состоит из воды, а его кожа - самый большой орган чувств и главный инструмент терморегуляции. Смена климата, авиаперелеты и дорожная пыль вводят кожный контур в состояние шока. Физиологически безупречный отель предлагает гостю легальный способ обмануть мозг через экстремальное физическое расслабление мышц и сосудов. Это начинается со стабильного, мощного напора горячей воды в душе, которая не меняет температуру при скачках давления, и продолжается в SPA-комплексе (бани, контрастные бассейны). Смывание дорожного стресса и контакт кожи с правильным теплом, водой и мягким халатом вызывают мощнейший выброс окситоцина и эндорфинов - гормонов мышечного блаженства и доверия. Не забываем, что главный тактильный кошмар любого морского курорта - это мелкий, въедливый песок, который гость на ногах несёт с пляжа прямо в обувь, носки, а затем и на ковролин номера. Поэтому режиссёр впечатлений закладывает в проект многоступенчатый подиумный шлюз. Сначала - зона открытого обмыва ног с тёплой (а не ледяной) водой, затем - настил из древесно-полимерного композита (ДПК) с зазорами, где песок осыпается под подиум, и финальный аккорд - фактурные, гигроскопичные маты из натурального кокосового волокна, которые буквально «счищают» и высушивают стопу гостя до того, как он наденет любимые кроссовки. Так из отеля уходит бытовая неопрятность.
4. Эстетическое плато - дофаминовая архитектура и визуальный восторг. Мозг человека эволюционно запрограммирован искать пространственную гармонию, масштаб и чистый горизонт, так как для предков это было признаком контроля над территорией и процветания вида. Взгляд на величественную панораму моря или гор без визуального мусора, заборов и пластиковых проводов активирует мгновенный прилив дофамина - гормона радости, предвкушения и триумфа. Архитектура курорта должна проектироваться как кинокадр со скрытыми инженерными кабелями, каскадной расстановкой мебели в номерах и ресторанах для сквозного обзора пейзажа и эффектом бесконечности (infinity) на террасах и в бассейнах. На уровне нейробиологии гость ощущает восторг и фиксирует: «я на вершине мира, качество моей жизни выросло». И не забываем об особенностях курортного отдыха: 46,2% всех курортных влюбленностей зарождаются исключительно во время пляжного отдыха у моря. А 71,8% влюбленных признаются, что романтическая искра между ними на курорте вспыхивает стремительно. Пространство для двоих – важная часть курортного отеля. Посмотрите на посадку в классических гостиничных ресторанах: жёсткие стулья, выстроенные в ряд. В бизнес отеле это вполне нормально. Но режиссёр пространства добавляет в курортные рестораны глубокие, обволакивающие диваны с углом наклона спинки и мягкими подушками. Зачем? Чтобы после второго глотка хорошего локального вина мужчина мог инстинктивно, не ломая геометрию пространства и не привлекая лишнего внимания, приобнять и поцеловать любимую женщину в щёку. Мы проектируем не точки общепита, мы проектируем сцену для возрождения близости уставших в мегаполисе людей.
6). Проектирование пространства - это управление состоянием человека.
Стратегия управления состоянием – это важная часть гостеприимства. Например, согласно нейробиологическим исследованиям, утренний свет с цветовой температурой 5000-6500 кельвинов, то есть голубой спектр, подавляет выработку мелатонина и запускает синтез кортизола и серотонина. Мозг гостя за считанные секунды переходит в состояние бодрости и радости. Искусственный свет здесь играет лишь заполняющую, почти невидимую роль. Проектируют залы для завтраков с окнами, выходящими на восток. Мебель этого места - светлое дерево, открытая фактура, тактильный текстиль. Напротив, зал для ужинов необходимо разворачивать на запад или юго-запад: он должен проектироваться как сцена заката. Окна ловят уходящие лучи, и нейромаркетинг требует резкого перехода на тёплый спектр – 2200-2700 кельвинов с индексом цветопередачи выше 95. Такой свет стимулирует аппетит, делает лица людей более привлекательными и расслабляет нервную систему. Если отельер по ошибке включает вечером верхний холодный свет, гость инстинктивно чувствует тревогу и покидает ресторан на 42% быстрее, неминуемо снижая средний чек.
Исходя из описанного выше, мы видим, что режиссеры клиентского опыта пытаются управлять состоянием людей. И существует научно выверенная петля обратной связи: комплексное воздействие на зрение, обоняние и слух увеличивает эмоциональную привязку к месту на 83%, превращая случайного туриста в преданного адепта бренда.
Проектирование Карты Пути Клиента (Customer Journey Map) - необходимо пошагово расписывать в любом проекте на плане. Это путь гостя от бронирования до выезда. Для каждой точки контакта прописывается целевое эмоциональное состояние (например, при заезде: «расслабление и безопасность», на завтраке: «энергия и эстетическое удовольствие»). Внедряются скрипты, ориентированные на эмпатию, а не на сухой регламент. Персонал учат считывать триггеры усталости или раздражения гостя и моментально их нивелировать (например, предложить приветственный напиток уставшему с дороги ребенку). Именно поэтому, инвесторам и девелоперам пора признать - гость платит не за кубические метры монолита и не за бренд сантехники в смете закупщика. Он платит за то, кем он чувствует себя в вашем пространстве. Архитектура, проигнорировавшая биологию человека, обречена остаться холодным, безжизненным памятником вложенным миллионам. Но когда проект изначально создается как режиссерская цепочка жизненных сцен - от первого глотка прохладной воды в лобби до дофаминового восторга на панорамной террасе - происходит магия. Мозг уставшего человека мгновенно отключает режим выживания и выдыхает. На смену дорожному стрессу приходит чистая, первобытная радость. Именно в этот момент рождается то, что невозможно купить за деньги в рамках конкурсных процедур - искренняя преданность бренду, желание возвращаться снова и готовность переплачивать за право еще раз почувствовать себя абсолютно счастливым. Стройте не стены. Проектируйте чувства. Кто способен все это придумать и рассчитать? Точно не классический инженер в каске и не прораб с чертежом. Это работа для специалистов совершенно иного ментального уровня: режиссера клиентского опыта (CX Director), сценографа пространств и идеолога экономики впечатлений. И это уже стало реальностью нашего времени. Про это важно думать. Это основа современной индустрии гостеприимства.
Служба экспертной поддержки «КЛЕН».
ВКонтакте
YouTube
Telegram