Реальная практика управления креативными ресурсами в секторе HoReCa демонстрирует устойчивую профессиональную апатию, упрощение концепций, неспособность менять свои установки, и отказ от саморазвития. Вот только Топ-3 цифры современного обветшания креативности в HoReCa:
- 38% - Миграция «мозгов». Доля креативных специалистов (маркетинг, дизайн, концепт), ушедших из HoReCa в e-com и ритейл в 2024–2025 гг.
- 65% - Технологическое упрощение. Доля ресторанов, которые за последний год сократили количество позиций в меню или перешли на полуфабрикаты высокой степени готовности для снижения зависимости от мастерства повара.
- 80% - «Бюджет выживания». Процент заведений, которые полностью обнулили графу расходов на «обучение и развитие» (экспедиции, стажировки, лаборатории исследований), направив эти средства на удержание персонала через индексацию ФОТ.
К этому добавляется тот факт, что 72% сотрудников и управленцев HoReCa находятся в состоянии глубокого профессионального выгорания, напрямую вызванного экономическим давлением и операционными тупиками. Согласно исследованиям, в области психологии труда и когнитивной психологии, феномен «усталости от принятия решений» - это состояние, когда мозг настолько устает от постоянного выбора, что каждое следующее решение дается всё хуже и становится всё менее удачным. В контексте индустрии гостеприимства, работник сферы обслуживания за одну рабочую смену принимает от 500 до 1500 микрорешений, начиная от приоритетных задач и заканчивая эмоциональной модуляцией в ответ на запросы гостей. К концу рабочего дня префронтальная кора головного мозга, отвечающая за самоконтроль и долгосрочное планирование, переходит в режим энергосбережения, блокируя любую информацию, не связанную с немедленным выживанием. И формируется устойчивая «атрофия мышцы любопытства». Мозг, столкнувшись с систематической невозможностью конвертировать новое знание в немедленное улучшение жизненной ситуации (рост заработной платы, снижение нагрузки, повышение статуса), начинает маркировать любую обучающую информацию как энергозатратный шум и отторгать ее.
Социологические исследования трудовых отношений в сфере клиентского сервиса, проведенные Социологическим институтом РАН в 2018-2021 годах, выявили еще один значимый фактор - это жесткий контроль эмоций и трудовых операций со стороны работодателя в сочетании с ненормированным режимом рабочего дня, обусловленным наличием или отсутствием клиентов. Это формирует у работников состояние «выученной беспомощности». Сотрудник привыкает, что его инициатива либо наказуема, либо бесполезна, и в итоге перестает пытаться что-то менять. При этом, количество вакансий в общепите выросло на 120% за последние годы, в то время как число соискателей растет гораздо медленнее. Рестораны проигрывают борьбу за молодежь видам деятельности, где графики часто более гибкие, а выплаты - стабильнее. И когда возникает необходимость поддержки отрасли креативными идеями, новыми смыслами и повестками – то их просто некому формировать. Возникает креативный вакуум. На это накладывается ещё ключевое социологическое отличие российской сферы сервиса от западных аналогов. Оно заключается в отсутствии устоявшегося «института репутации» и профессиональной гордости. В странах с большой историей гостеприимства (Франция, Италия, Япония) работа в ресторанном или гостиничном бизнесе на протяжении десятилетий является уважаемой карьерной траекторией. В России, как показывают исследования, сфера сервиса до сих пор воспринимается значительной частью населения как «транзитная» - временная остановка между более значимыми этапами жизни. Студент работает официантом, пока не найдет «настоящую» работу; специалист из смежной сферы временно занят в сервисе, пока не подвернется что-то лучшее. Эта транзитность сознания убивает долгосрочную мотивацию к обучению, а серьёзные смыслы, повестки и впечатления – просто некому формировать. В Российской HoReCa – всё меньше сильных идеологов. А при создании продукта – это остаётся важной частью развития. Так, согласно исследованиям «РБК», интерьер напрямую влияет на кошелек гостя. Исследования показывают, что фотогеничный дизайн отеля позволяет повысить стоимость номера вплоть до +50%. В ресторанах продуманное пространство увеличивает средний чек на 20-30%.
Большая проблема – это массовый исход западных брендов (Marriott, Hyatt, McDonald’s и др.). Это не просто смена вывесок. Это обрыв «пуповины» корпоративных университетов. Десятилетиями стандарты сервиса и творческие ноу-хау качались из глобальных облачных баз и тренинговых центров. Теперь российский HoReCa остался в режиме «автономного плавания», где старые методички устаревают, а доступ к мировым стандартам затруднен технически и ментально. К этому добавился разрыв поколений. Те, кто в 90-е перенимал опыт у западных грандов (когда сервис в России только рождался), сегодня люди возраста 55–65 лет. Это «золотой фонд», носители эталонной культуры гостеприимства. И, как итог, самая тревожная цифра сегодня - это 70-80% потери системного обучающего контента. Исследователи отмечают, что после 2022 года объем доступных структурированных программ международного уровня в РФ сократился на три четверти. Мы столкнулись с феноменом «замещения», где качество самодельных курсов не всегда может компенсировать десятилетия мировых наработок крупных сетей HoReCa. Да, в премиум-сегменте и среди энтузиастов происходит «партизанское обучение» - они везут знания из Франции, Эмиратов и Китая частным порядком. Но главный риск сегодня мы видим в том, что мы учим «как работать», но всё еще почти не учим «как создавать смыслы». У нас нет ни одного факультета наукоёмкого креатива. Людей вообще не учат формировать смыслы и впечатления. В РФ около 100 вузов выпускают специалистов по направлениям «Гостиничное дело» и «Сервис». А программы в 80% этих вузов не менялись десятилетиями. Вместо «нейрогастрономии» там учат «организации складского учета» по советским ГОСТам. Креативный разрез там практически нулевой.
Почему Франция - абсолютный лидер в туризме? С её годовым потоком в 100 миллионов иностранных туристов (рекорд 2024 года), Франция удерживает мировое первенство, превратив гостеприимство из сферы услуг в «мягкую силу» государства и высшую форму прикладного искусства. Секрет их триумфа в том, что здесь туризм - это не торговля койко-местами, мясом, рыбой и салатами цезарь, а глобальный экспорт их национальной идентичности через безупречную режиссуру впечатлений. Вот список профессий для обучающихся студентов, которые уже сегодня интегрированы в индустрию Франции: Нейрогастроном, Дизайнер вкусов, Сет-дизайнер гастрономических пространств, Психолог архитектурной среды, Сенсорный куратор, Эко-урбанист курортных зон. Звучит очень круто. А специалисты тонко понимают, о чём идёт речь в этих образовательных программах. Это, прежде всего, о современном понимании запроса потребителей. Во Франции эти профессии - часть огромной экосистемы Luxury & Art de Vivre (искусство жить). В РФ многие из этих функций часто выполняет один человек (шеф-повар или маркетолог). Вместе с этим, согласно официальным данным, на реализацию национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» у нас в стране, в период 2025–2030 годов из федерального бюджета будет направлено от 400 до 500 миллиардов рублей. Указанная сумма представляет собой прямое бюджетное финансирование, не учитывая частные инвестиции, которые, по оценкам Министерства экономического развития, ежегодно превышают 1 триллион рублей. Но рано или поздно мы подойдём к ситуации, когда креативных кадров для развития и управления такими грандиозными проектами – может не хватить. Государство системно инвестирует в материальную базу, тогда как «человеческий капитал» формируется за счет множества разрозненных инициатив, что и создает дисбаланс. К 2030 году отрасли потребуется +400 тыс. сотрудников, и «бетон» рискует остаться без линейного персонала. А креативного ещё меньше. Формирование смыслов и повесток в современной индустрии гостеприимства - это сложный и многоголосый процесс. Сегодня он выходит далеко за рамки мнений отельеров и теперь создается на стыке запросов гостей, технологий и креативных индустрий. Это сложна задача, и про это важно думать.
В подтверждение, сложности задачи, мы должны понимать, что динамика образовательных профилей в РФ - демонстрирует разрыв между подготовкой и потребностями рынка HoReCa. Согласно статистическому сборнику «Образование в цифрах: 2025», подготовленному НИУ ВШЭ при участии Минобрнауки и Минпросвещения России, в стране наблюдается устойчивый рост популярности среднего профессионального образования. В 2024 году число принятых на программы СПО выросло по отношению к 2021 году на 19,9%, при этом на платной основе - на 29,4%. Среди наиболее востребованных направлений - информационные технологии, медицина, образование, а также сфера гостеприимства и услуг. Казалось бы, это позитивный тренд, свидетельствующий об осознанном выборе профессиональной траектории. Однако детальный анализ содержания подготовки выявляет, что практически не существует блоков, связанных с психологией восприятия, нейромаркетингом, насмотренностью и креативным мышлением. Как отмечают участники отраслевых дискуссий, преподаватели сами зачастую не имеют актуального практического опыта, а учебные программы отстают от реалий рынка минимум на 5-7 лет. И это не удовлетворяет запрос бизнеса и программы развития туризма.
Показательным является кейс Архангельской области, где отраслевое сообщество, столкнувшись с нехваткой квалифицированных кадров, было вынуждено самостоятельно создавать образовательные продукты. Это иллюстрирует общий тренд - бизнес вынужден брать на себя функции образования, поскольку государственная система подготовки кадров не справляется с запросом на специалистов, способных к саморазвитию и креативу. Однако масштабировать такие инициативы на всю страну без системной поддержки невозможно. А понятия становятся измеримыми. Ещё 2024 году, по данным правительства РФ, вклад креативной экономики в ВВП страны превысил 4%, составив 7,5 триллиона рублей. Три четверти этой выручки обеспечили пять секторов: программное обеспечение, реклама, гастрономия, исполнительские искусства и дизайн. Гастрономия (то есть ресторанный бизнес как часть HoReCa) входит в этот список, что подтверждает - отрасль официально признана частью креативной экономики, а не просто сферой услуг. Так, в феврале 2025 года вступил в силу федеральный закон, создающий правовую базу для развития креативных индустрий, включая создание инфраструктуры поддержки профильных предпринимателей по всей стране. Регионы получили право самостоятельно определять приоритетные для себя творческие секторы. Кроме того, для детей от 12 до 18 лет, желающих совмещать искусство и технологии, открываются школы креативных индустрий. На сегодняшний день их более 90.
Креативная индустрия, по определению, требует «человеческого капитала» - людей с развитой насмотренностью, любопытством и способностью генерировать новое. В регионах, особенно удаленных от центральных магистралей и туристических потоков, ситуация усложняется. Если в Москве или Санкт-Петербурге специалист может найти десятки курсов, семинаров и мастер-классов, то в Архангельске, Владивостоке или Махачкале выбор ограничен, а их качество - невысокое. При этом онлайн-образование, которое могло бы сгладить эту разницу, наталкивается на психологическое сопротивление, так как людям, привыкшим к живому контакту и конкретным результатам, трудно воспринимать абстрактные знания. Поэтому, картина с дизайном, например, такова: структура рынка дизайнерских услуг, по данным АСИ выглядит так, что малюсенькие компании являются основными игроками на рынке дизайна - их более 60%. Средний размер команды сейчас - три человека. В региональном разрезе: 42% компании дизайн-услуг сосредоточено в Москве, 6% - в Московской области, и 12% - в Санкт-Петербурге. Они и принимают на себя весь запрос рынка, если есть задача сделать что-то не банальное.
Открытие школ креативных индустрий для подростков в регионах - это долгосрочная инвестиция, результат которой будет заметен через 5-10 лет. А бизнесу нужны квалифицированные кадры здесь и сейчас. Создание региональных кластеров и инфраструктуры поддержки - процесс, который только начинается, и его эффективность будет зависеть от того, насколько региональные власти смогут выстроить диалог с предпринимательским сообществом и учесть его реальные потребности. А идеологи бизнеса, должны задумываться о переходе к стратегии точечного инвестирования в таланты. Вместо попыток вовлечь в изменения всех участников рынка, что часто приводит к распылению ресурсов и выгоранию самих реформаторов, целесообразно сфокусироваться на высокопотенциальном ядре индустрии. На тех, кто хочет развиваться в индустрии и расти вместе с ней. Ставка на «драйверов роста». Основные ресурсы обучения и поддержки должны быть направлены на людей с живым профессиональным любопытством и внутренним запросом на развитие. Это значит отказ от модели «просвещения масс» в пользу модели «селекционной концентрации ресурсов» на 10-20% креативных и талантливых людей с сохранившейся «мышцей любопытства» и готовностью к изменениям. Согласно консолидированной оценке отраслевых экспертов и кадровых агентств, в премиальном сегменте РФ наблюдается 75% дефицит «сервисных эстетов» - специалистов, способных не просто выполнять стандарт, а выступать в роли «модельеров опыта». Этот критический провал в качестве человеческого капитала означает, что при росте индустрии - искусство жить в России - остается без своих главных идеологов и носителей смыслов. Цифра 75% в HR-аналитике люксового сегмента часто звучит как «коэффициент несоответствия», где на 100 резюме только 25 кандидатов обладают нужным культурным кодом и междисциплинарными знаниями.
Пока получается замкнутый круг. Чтобы создать сильное уникальное торговое предложение, нужны идеологи, которые в дефиците. Их наем и работа требуют сильного управленца, которого тоже не хватает. Даже если идея есть, ее «упаковка» и реализация требуют высокой квалификации, иначе проект с высокой вероятностью провалится. Все это происходит на фоне острейшего общего кадрового кризиса в отрасли. И поэтому важно заимствовать позитивный опыт из западной HoReCa. Так, понятие «Task Force» - это «десант» из высококвалифицированных сотрудников или внешних контрактников, которых оперативно перебрасывают на объект для решения конкретной проблемы. В ситуации нашего проекта «Пять морей и озеро Байкал», где утверждено создание 10 федеральных круглогодичных курортов в 9 регионах России, люди, умеющие обучать и что-то быстро внедрять – точно не будут лишними. И о таких командах креативной поддержки стоит задуматься. Пока мы в РФ считаем нехватку линейного персонала, Франция готовит «архитекторов смыслов». Без них и наши новые курорты рискуют остаться дорогими декорациями без содержания. И в этом направлении, безусловно, нужно работать всему сообществу. Так как мировой рынок уже на 50% ориентирован на опыт и впечатления. Кто-то должен моделировать впечатления и смыслы, внедряя их в повседневную практику HoReCa.
Служба экспертной поддержки «КЛЕН».
ВКонтакте
YouTube
Telegram