Что происходит в мире и почему нас бросает «Из огня да в полымя»? Эта русская пословица означает ситуацию, когда человек избавляется от одной беды или опасности, но тут же попадает в другую, еще худшую. То есть одна неприятность сменяется другой, более серьезной. Вместо облегчения положение становится еще тяжелее. «Полымя» - это устаревшая форма слова «пламя». Ощущение «бесконечного пожара», начиная с истории про covid-19, совпадает с тем, как описывают текущую ситуацию ведущие мировые аналитические центры. Для этого даже придумали специальный термин - поликризис.
Поликризис - это не когда у вас «много проблем одна за другой», а когда несколько независимых кризисов - пандемия, инфляция, военные конфликты и нестабильность по всему миру - сцепляются друг с другом. Главная идея: 1 + 1 = 3. Слово «поликризис» придумали еще в 1990-х, но мировой звездой оно стало благодаря двум людям: Жан-Клод Юнкер (экс-глава Еврокомиссии) - в 2016 году, использовал его, чтобы описать кошмар ЕС: греческий долг + Брекзит + миграционный кризис. А историк из Колумбийского университета Адам Туз в 2022–2023 годах - сделал этот термин главным на Всемирном экономическом форуме в Давосе. Это не про РФ, это глобально.
Мир действительно находится в фазе затяжной нестабильности. Если в России кризис обострен санкциями и геополитикой, то на Западе и в Азии говорят о «великом откате». После пандемии цены взлетели везде - от США до Европы. Это съедает доходы людей, вызывая чувство постоянной тревоги. Вместе с этим, модель дешевого производства в Китае и дешевых ресурсов из РФ - сломалась. Перестройка экономики на ходу - это дорого и болезненно для всех. Ведущие фабрики мысли - отмечают кризис предсказуемости. Раньше кризис был событием (случился - пережили - растем). Сейчас это перманентное состояние. Психологи и социологи называют это «хронической неопределенностью», которая выматывает сильнее, чем разовый удар. Мы не одиноки в своем восприятии. Мир переходит от эпохи относительного спокойствия (1990–2020) к эпохе жесткой трансформации, где «кризис» - это не временное отклонение, а процесс. Если в 2005 (середина «золотого пятилетия») ставка была лишь на 1–2% выше инфляции. Сейчас (в 2026-м) ставка (15%) превышает инфляцию (5,9%) более чем в два раза. Это сверхжесткая денежно-кредитная политика, которой не было в «золотые нулевые». Теперь процент по кредиту выше или сопоставим с инфляцией. Деньги снова имеют «цену». Кредит на развитие ресторана или отеля теперь стоит реальных денег. А чтобы понять, когда индустрия HoReCa (и шире - экономика) пойдет вверх, нужно признать, что мы вышли из эпохи «линейного роста» и вошли в эпоху высокой волатильности. Согласно отчетам, McKinsey и BCG, глобальное восстановление (выход на стабильные 4%+) ожидается не ранее 2027–2028 годов, когда циклы высоких ставок пройдут пик. Горизонт планирования у мировых корпораций сейчас сузился до 12–18 месяцев. В России горизонт планирования сжат до 3–6 месяцев.
Российский рынок HoReCa всегда преображался спустя год, после каждого нового экономического или политического вызова. Так 1999 (после дефолта 1998) - стадия выживания и пересборки – это закрытие дорогих импортных концепций, появление первых демократичных сетей («Крошка Картошка», «Му-Му»). Далее 2009 (мировой кризис 2008) – дал первое серьезное падение в сопоставимых ценах (-13% к 2008 г.). Это расцвет сегмента Fast Casual и кофейного бума. Потребители переходят из ресторанов среднего чека в фастфуд. После этого 2015 (год после санкций 2014) – был обусловлен введением продуктового эмбарго. Рост себестоимости из-за валютного скачка. Тренд на замещение (локальные фермерские продукты, крафтовое пиво, российское мясо). Далее 2021 (после пандемии) – началась эпоха доставки. Рестораны адаптировались к локдаунам; доля выручки от онлайн-заказов выросла до 30–40%. А 2023 (после февраля 2022) – ознаменовался уходом глобальных брендов (McDonald’s, KFC, Starbucks) и произошла их локализация («Вкусно - и точка», Rostic’s). Вместе с этим – произошёл рекордный номинальный рост оборота за счет инфляции и внутреннего туризма. Сейчас в первой трети 2026 года - рост ключевой ставки сделал кредиты для малого и среднего бизнеса неподъемными. Официальная инфляция не отражает ресторанную реальность. Продуктовая корзина (особенно импортные алкоголь, соусы и российское мясо) дорожает быстрее, чем рестораны могут поднимать цены в меню. Дорого всё. И ловушка очевидна - если поднять цены на 30–40% вслед за закупкой, то гость просто уйдет в фастфуд или кулинарию в супермаркете. Доля трат людей на обязательные платежи (ЖКХ, лекарства, кредиты) и базовые продукты в 2024–2025 гг. выросла. Ресторан из категории «обычная жизнь» перешел в категорию «особый случай». Только в Москве в начале 2026 года уже зафиксировано закрытие десятков известных заведений, не выдержавших конкуренции с рынком готовой еды. Кризис 2026 года - это кризис маржинальности.
Главное различие, которое подсвечивает точку разлома между западными фабриками мысли и российской реальностью, это то, что В РФ ресторан - это всё ещё про человека! Это бизнес про гостеприимство и статус, а не про эффективный алгоритм выдачи калорий. Если мы уберем «бездушную цифру» (роботов, киоски и ИИ), которые обсуждают в мире западного менеджмента, то горизонты планирования и точки роста в нашей стране - смещаются в сторону нео-традиционализма и экономики впечатлений. Рестораны – это, прежде всего, возврат к смыслам (2024–2027). Вот 20 точек роста для HoReCa в РФ, которые основаны на человеческом факторе и защите привычного уклада. Работа в этих направлениях перспективна на время поликризиса, для привлечения и удержания клиентов:
1). Кухня открытого огня. Рост популярности печей, хосперов и их аналогов и дров. Это дает «первобытный» уют, который нельзя цифровизировать.
2). Театр еды. Личное общение с шефом. Люди платят на 30-40% больше за то, что им лично рассказывают историю блюда. Или демонстрирует методы публичного приготовления на глазах у клиентов. Например, на индукции.
3). Локальный патриотизм. Доверие к «своему» региональному, кустарному, фермерскому выше, чем к бренду (рост спроса на 25%).
4). Семейные столы. Возврат к формату больших застолий. Рестораны, меняющие планировку под большие группы, увеличивают вечернюю выручку на 20%.
5). Возрождение десертных тележек. Визуальный выбор «вживую», как в классических ресторанах конца XX века. Повышает продажи десертов на 15%.
6). Еда из детства. Понятные блюда (котлеты, блины, голубцы) в премиальном исполнении. В кризис спрос на «безопасную» еду растет на 35%.
7). Безалкогольные напитки и чайные карты. Это, прежде всего, глубокая экспертиза в напитках без градуса (травы, сборы). Рост чека за счет уникальных домашних лимонадов и чаев. И их красивой подаче на яркой посуде.
8). Сервис – это люди для людей. Институт профессиональных официантов – очень важен. Переход от «подработки для студентов» к карьере. Рестораны с постоянным штатом имеют лояльность гостей на 50% выше. Примеры из конца 80-х и начала 90-х Москвы – недостижимый пример для большинства, по сей день. Но к этому нужно стремиться.
9). Отказ от QR-кодов в пользу бумажных меню. Возврат к тактильности. Исследования показывают, что из бумажного меню заказывают на 12% больше позиций. Тактильность в широком смысле слова – очень важна. От ткани на диване до ложки – всё имеет тактильную ценность в ресторане.
10). Звонок другу. Сохранение живого бронирования по телефону вместо ботов. Это становится признаком премиального сервиса. Людей бесят автоответчики и боты. Живое общение – главный фактор доверия к вам.
11). Мастер-классы для гостей. Обучение навыкам лепить пельмени или печь хлеб. Создание сообщества вокруг заведения.
12). Санаторный ренессанс. Отели с медицинским уклоном и чекапами. Готовность платить за здоровье выросла на 40%, ещё после ковида. А рост внутреннего туризма в РФ - 15-20% в год. Люди стремятся к природе. И хотят быть здоровыми.
13). Интерьеры с душой. Использование красивых предметов мебели и декора и изделий местных промыслов в оформлении. Антидепрессивная среда, так как 32% россиян уже имеют опыт обращения к психологам (согласно данным НАФИ на весну 2024 года). Из них 8% проходят длительную системную терапию.
14). Завтраки как у бабушки. Фокус на локальных специалитетах (сырники, каши в печи). Это важно 70% респондентов.
15). Собственные агро-цеха. Это когда рестораны сами солят, коптят и вялят. Снижение зависимости от импорта и уникальный вкус. В РФ это самый сложный пункт. Цены на продукты питания просто возмутительны для миллионов Россиян. По данным Бюро статистики труда (BLS) и калькуляторов инфляции, накопленный рост цен на продукты и напитки в мире (на примере долларовой корзины) к марту 2026 года составил ~68%. То, что в 2007 году стоило $100, сегодня обходится в ~$168. А согласно расчетам, на основе данных Росстата, накопленная инфляция с начала 2000 года по начало 2026 года составила около 933%. То есть товары и услуги, стоившие 100 рублей в 2000 году, к 2026 году стоят в среднем 1 033 рубля. То есть цены в РФ выросли более чем в 10 раз. И это нервирует людей.
16). Коллаборации с искусством. Выставки местных художников, артистов, исполнителей в ваших залах.
17). Фокус на постоянных клиентов. Знать и помнить предпочтения гостя – очень важно. Это знание формирует имидж «своего» места. А обучение сотрудников этикету и психологии – делает сервис заботой, а функцией.
18). Закрытые дегустации и мероприятия, доступные не через приложение, а по приглашению.
19). Аутентичность как бренд. Здесь, прежде всего, отказ от копирования западных сетей в пользу национальных или авторских концепций. С авторством в РФ не меньшая проблема, чем с ценой на продукты питания. Идеологи и концептуалисты – штучный товар. На внедрения и разработки часто нет денег. Но в этом направление в любом случае нужно работать. Пытаться развиваться. Уникальные дизайн концепции – важны. Шикарные концептуальные идеи – золото.
20). В РФ индустрия пойдет вверх через эмпатию! Пока на Западе внедряют роботов, чтобы сэкономить, в России выигрывает тот, кто дает гостю ощущение безопасной гавани и человеческого тепла.
Мир вернулся к принципам экономики, где капитал - это дефицитный ресурс, а не бесконечный поток. Если на западе ставка 4% считается «дорогой», то в РФ бизнес работает в условиях ставок выше 15%. И, конечно, многих россиян интересует вопрос «а что дальше»? По состоянию на середину 2025 года, в соцмедиа опубликовано более 1,5 млн. предложений услуг астрологов, тарологов и прочих хиромантов. Огромный запрос на то, чтоб заглянуть в завтрашний день. Это, как правило, характеризует момент истории. Настолько всё надоело в дне сегодняшнем, что многим не терпится заглянуть в завтрашний день. А согласно оценок лучших мировых фабрик мысли - мы находимся на уникальном перекрестке, который больше всего напоминает начало 1970-х годов, но с элементами послевоенного восстановления начала 1950-х.
Это ситуация двух двойников:
1). Экономический двойник. Это 1973–1979 годы. Мировые фабрики мысли, включая Всемирный банк, всё чаще проводят параллели именно с этим десятилетием. Его базовые принципы понятны - конец эпохи дешевой энергии. Тогда - нефтяной шок, сейчас - разрыв с РФ и переход на «зеленую энергетику», которая хромает на обе ноги. И резкий взлет инфляции при слабом росте. Как и в 70-е, мир осознает, что «как раньше» (дешево и стабильно) уже не будет. Происходит деглобализация. То есть, страны закрываются в своих блоках. Тогда это был уход в консерватизм (Тэтчер, Рейган), сейчас - запрос на национальную идентичность и защиту своего рынка. К этому нужно быть готовым. Но мы этого не помним. История с нами сыграла злую шутку. Все подобного рода события в Мире – для нас не были настолько значимы. Страна жила в иной системе – СССР. Был возможен застой, но не слом всего. В СССР стабильность была статичной. Цены на алюминиевые кастрюли или билет в метро не менялись десятилетиями. Горизонт планирования был пожизненным. А одной из песен года 1975 года, была песня Ольги Воронец «Сладкую ягоду рвали вместе. Горькую ягоду - я одна». Никаких инфляций и нефтяных шоков, кроме шока от крушения личных отношений между женщиной и мужчиной.
2). Социальный двойник. Это начало 1950-х. Послевоенный синдром. Настроения людей идентичны тому периоду. Экономика дефицита и разрушенных связей. Нужно строить всё заново на других основаниях. И это создаёт психологический эффект «отложенной жизни». После хаоса войны в западном обществе доминировало стремление к стабильности, крепкой семье и религии. В мире – наблюдался расцвет общества потребления, культ личного успеха и семьи. В СССР – это было трудное восстановление и дефицит. Несмотря на идеологическую пропасть, в начале 50-х и на Западе, и на Востоке доминировал один и тот же психологический запрос: жажда нормализации и безопасности.
И опираясь на эти два двойника, можно с оптимизмом предположить, что стратегия «маленького счастья» для посетителей в HoReCa это личный сценарий каждого заведения. Это специальные мероприятия по праздникам и выходным. Это забота о детях. В сложные времена - люди хотят, чтобы хоть где-то (в ресторане или отеле) мир был «целым» и «правильным».
Сейчас стабильность стала динамической. Это как езда на велосипеде - ты стабилен, только пока крутишь педали и маневрируешь. Мир перешел в режим «постоянного кризиса», где отсутствие перемен - это пугающий признак. Для индустрии HoReCa признание поликризиса означает отказ от ожидания «когда всё закончится?». Никогда. Западные фабрики мысли (типа Cascade Institute) пишут, что мы вошли в фазу, где кризис - это не поломка системы, а её естественное состояние. А в отчете ВЭФ за 2023 год поликризис признан главным глобальным риском на ближайшие 10 лет. Это означает, что HoReCa перестает быть бизнесом «про еду» и становится бизнесом «про управление рисками». Если раньше ресторатор планировал меню на год, а ремонт на пять лет, то в условиях официального поликризиса (по версии ВЭФ) стратегия меняется радикально. Нужно и адаптироваться, и укреплять свои позиции. Режим «крепости» – может давать небольшие преимущества. Поскольку внешняя среда враждебна, выигрывает тот, кто контролирует ресурсы. Крупные сети начинают покупать свои фермы, цеха обвалки мяса и логистические парки. Для малого бизнеса - это означает создание закупочных союзов. Это, например, объединение 5–10 ресторанов для закупки напрямую у производителя, минуя 3–4 посредников-дистрибьюторов. И, конечно, экономика «впечатлений на один укус». В эпоху поликризиса люди беднее, но они психологически измотаны. Им нужно заземлиться. Небольшие порции, вкусная еда, но при этом подчёркнуто хорошая посуда, красивые и эстетичные предметы сервировки и шоу в зале - побеждают.
Безусловно, многих ожидает элементарная смена формата. Число ресторанов с дорогим меню - сжимается. Растет сегмент «доступной роскоши». Очень качественный кофе, авторская выпечка, один, но идеальный стейк – это возможные идеи работы в этом направлении. Люди готовы платить за 15 минут «нормальной жизни», когда вокруг всё рушится. При этом, поликризис - это всегда дефицит людей. Миграция, демография, смена приоритетов – раскрываются во всей своей красе. Зарплаты в HoReCa будет расти быстрее, чем выручка. Поэтому упрощение процессов – это очевидная экономия для многих. Кухни будут проектироваться так, чтобы на них работало минимум людей, а квалификация повара заменялась высокотехнологичным оборудованием. Пароконвектоматы, комбайны, и другие полезные приспособления, позволяющие делать больше, но меньшими силами – обычно понятный путь оптимизаций. При этом для гостей - ресторан как безопасная гавань – это очень важный тезис. Когда дома и на работе стресс (поликризис), ресторан становится единственным местом, где «всё под контролем». Запрос очевиден. И, конечно, люди идут в HoReCa за социальным подтверждением, что они еще в строю. Поэтому интерьер, освещение и «человеческий» сервис становятся важнее, чем состав соуса. Главный вывод от ВЭФ для вас: поликризис - это не временный процесс, который надо «пересидеть» в деньгах. Наоборот, деньги обесцениваются (мы видели это по цифрам роста цен в 10 раз). В поликризис выживает «актив в движении». Для HoReCa это значит вкладывать в автономию (свое оборудование, свой бренд, лояльную базу гостей, которая пойдет за вами куда угодно). И, конечно, искреннее человеческое внимание становится сверхдефицитным и сверхдорогим товаром. Ведь гость платит не за калории, а за то, как он себя чувствует в вашем заведении. Ощущение «меня здесь ждут и узнают» - это база, которую невозможно оцифровать или заменить. В HoReCa выигрывает не самый богатый, а самый эмпатичный. Главная формула - это не то, что здесь накрыты столы, а что столы накрыты именно для этого клиента. По сути, это возврат к «новой искренности»: безопасность, подлинность, сопричастность.
Служба экспертной поддержки «КЛЕН».
ВКонтакте
YouTube
Telegram